兩個(gè)多月(yuè)前，Timberland在LV秋冬男裝大秀上(shàng)風(fēng)光了(le)一(yī)把，LV男裝創意總監Pharrell Williams（菲董）親自帶貨的聯名大黃(huáng)靴，定價高達65萬元。

誰又能(néng)想到，2021年的Timberland接連虧損，在社交媒體(tǐ)上(shàng)的存在感降至“冰點”。

根據VF集團年報(bào)，2021年Timberland全球營收15.13億美元，同比下(xià)降17%，其在亞太地區的營收更是一(yī)路(lù)走低(dī)。而在國内，不僅品牌的討(tǎo)論度下(xià)降，品牌主動發聲的影響力也(yě)大不如(rú)前。

細究Timberland在中國本土(tǔ)市(shì)場(chǎng)的第一(yī)次高光時(shí)刻是2016年，它拿着800萬媒介預算(suàn)，用一(yī)支廣告片完成了(le)自救。另一(yī)次是今年年初品牌和LV聯名，輾轉秀場(chǎng)、菲董、明星等潮流、大衆娛樂(yuè)圈層，它借助強大的外部影響力，把自己重新(xīn)擡上(shàng)舞台。

當我們再次梳理(lǐ)大黃(huáng)靴的攀登之路(lù)時(shí)發現(xiàn)，Timberland兩次“翻紅(hóng)”的路(lù)徑和營銷策略截然不同。

靠TVC翻紅(hóng)

2015年，進入中國市(shì)場(chǎng)的大黃(huáng)靴，從各個(gè)方面表現(xiàn)出水土(tǔ)不服。大黃(huáng)靴本身(shēn)較重，國人(rén)的出行、戶外場(chǎng)景傾向選擇輕便舒适的服飾；一(yī)千多元一(yī)雙的價格，對消費者來(lái)說(shuō)不算(suàn)友好(hǎo)；當時(shí)國内仍處在大衆文化(huà)占主流的階段，Timberland生(shēng)長的亞文化(huà)背景無法讓國人(rén)産生(shēng)共鳴。經銷商(shāng)積壓的庫存和中國大陸市(shì)場(chǎng)慘淡的銷量是擺在Timberland面前的兩道坎。

轉機發生(shēng)在品牌主動撿起了(le)一(yī)個(gè)外号——“踢不爛”。2016年，W為(wèi)Timberland制作(zuò)的2分(fēn)鍾廣告片《真是踢不爛》上(shàng)線即出圈，數據顯示，廣告播放(fàng)當月(yuè)，經銷商(shāng)同店(diàn)同比增長率從-20%到+30%。

圖 | 《真是踢不爛》廣告

整個(gè)2017年，Timberland大黃(huáng)靴銷量是2016年的兩倍多，而在雙十一(yī)當天，它在天貓旗艦店(diàn)銷量過億。Timberland成為(wèi)VF集團旗下(xià)第一(yī)個(gè)雙十一(yī)突破一(yī)億銷量的品牌。

對Timberland而言，《真是踢不爛》裏那雙踏遍萬水千山的大黃(huáng)靴把品牌形象種在了(le)中國大衆心中，2020年之前，“男生(shēng)腳踩踢不爛、女(nǚ)生(shēng)必備UGG”成了(le)風(fēng)靡一(yī)時(shí)的街頭潮流。

然而，時(shí)尚圈的天總是變得很快(kuài)，比它更讓人(rén)猝不及防的，是19年後加速去中心化(huà)的媒介環境。社交媒體(tǐ)上(shàng)KOL、KOC聲量的爆發式增長，讓人(rén)們心中的信任天平從品牌轉向粉絲擁護的意見領袖，品牌很難再通過一(yī)個(gè)月(yuè)或兩個(gè)月(yuè)一(yī)次的大campaign砸聲量砸出不錯的營銷效果。

翻看VF集團年報(bào)，2021年Timberland全球營收15.13億美元，同比下(xià)降17%，其在亞太地區的營收更是一(yī)路(lù)走低(dī)。

策略變了(le)

如(rú)果說(shuō)，2021年前的Timberland在市(shì)場(chǎng)中的定位更聚焦其産品的功能(néng)屬性——即戶外适用、耐磨抗造，品牌的精神内核也(yě)較多表現(xiàn)為(wèi)堅韌不拔、直面挑戰的冒險精神，又因為(wèi)大黃(huáng)靴穿起來(lái)并不輕便，選擇它的男性比例遠(yuǎn)高于女(nǚ)性。

那麽，2021年之後，Timberland的“保守”策略緊急轉向，它決心打開市(shì)場(chǎng)，面向更廣泛的大衆，在功能(néng)屬性之上(shàng)疊加了(le)一(yī)層潮流屬性，也(yě)正是對時(shí)尚潮流的圈層的拓展，再次吸引了(le)年輕男女(nǚ)的目光。

品牌策略變了(le)，媒介環境也(yě)走向碎片化(huà)、娛樂(yuè)化(huà)，大campaign的玩(wán)法行不通，2021至今的三年，Timberland做了(le)什(shén)麽？

1. 産品分(fēn)線，風(fēng)格升級

Timberland的當家“花旦”大黃(huáng)靴，這(zhè)雙最初穿在伐木工人(rén)腳上(shàng)的“工作(zuò)靴”，在上(shàng)世紀90年代初的美國紐約街頭強勢降落。說(shuō)唱歌(gē)手、音(yīn)樂(yuè)人(rén)、設計師、藝術家等亞文化(huà)群體(tǐ)，是把大黃(huáng)靴送上(shàng)潮流經典榜的初代代言人(rén)。

Biggie Smalls 等說(shuō)唱歌(gē)手

說(shuō)唱組合 Wu-Tang Clan、Biggie Smalls、Boot Camp Clik 樂(yuè)隊等名人(rén)穿上(shàng)大黃(huáng)靴在街頭演出，甚至把它寫進歌(gē)詞，工裝褲+Timberland的風(fēng)格便在Hip-pop圈流行開來(lái)，并迅速蔓延到美國年輕人(rén)中。

去年，Timberland迎來(lái)了(le)品牌50周年，它的産品線被分(fēn)成了(le)兩條。一(yī)條支線是全球品牌層面的大貨線，另一(yī)條是日本限定高端線「Timberland +81 3」。

「Timberland +81 3」由TOKYO DESIGN COLLECTIVE 東京設計中心（TDC）打造每季的系列單品，仍舊以美國戶外工裝為(wèi)設計的底層邏輯，采用日本傳統工藝改良，融合現(xiàn)代潮流元素與時(shí)尚風(fēng)格，釋出全新(xīn)的Timberland産品。

2023年秋冬季，首次接受大衆檢視(shì)的「Timberland +81 3」主題靈感正是源自90年代初美國的嘻哈文化(huà)，「New York 93」這(zhè)一(yī)概念，是向經典的緻敬，也(yě)是經典與未來(lái)的連接。

2. 從聯名延伸到娛樂(yuè)營銷

2016年，Timberland與美國街頭潮流品牌10.Deep、日本時(shí)尚品牌monkey time，以及後來(lái)也(yě)被VF集團收購(gòu)的Supreme等一(yī)衆品牌推出聯名單品，2017年更是一(yī)口氣完成了(le)史無前例的13項聯名活動。

圖 | Timberland 2016-2017部分(fēn)聯名

層出不窮的聯名新(xīn)品是對産品力的試煉與考驗。而随着大campaign在公共場(chǎng)域的影響力逐漸削弱，Timberland的聯名也(yě)開始從上(shàng)一(yī)個(gè)階段純粹的品牌動作(zuò)，過渡到注重社交媒體(tǐ)裏個(gè)體(tǐ)的号召力。

2023年，SIZE新(xīn)媒體(tǐ)負責人(rén)鐵瓷參加了(le)Timberland在日本的線下(xià)品牌活動，他觀察到品牌幾乎不會再選擇讓4A廣告公司做一(yī)套大開大合的傳播，而是邀請媒體(tǐ)、KOL等在社交場(chǎng)合有聲量的群體(tǐ)，通過持續性、滲透性地在海内外社交媒體(tǐ)種草，潤物細無聲地占領消費者心智。

當今年年初，年度鞋王被一(yī)雙聯名款提前鎖定時(shí)，Timberland的多年經營被徹底放(fàng)大了(le)。

北京時(shí)間(jiān)2024年1月(yuè)17日 LV 24秋冬大秀前夕，LV男裝創意總監Pharrell Williams（菲董）在社交媒體(tǐ)曬出了(le)這(zhè)款聯名的工裝靴。

鞋舌背面印有LV Monogram老花的Timberland大黃(huáng)靴，把時(shí)尚圈、鞋圈拽回了(le)西(xī)部牛仔的風(fēng)格和記憶裏。受邀到現(xiàn)場(chǎng)看秀的王嘉爾接受采訪時(shí)表示，LV此次和Timberland的聯名款是他最種草的單品。

Timberland與LV的聯名或許并非偶然。主導這(zhè)次合作(zuò)的LV男裝創意總監菲董與前者頗有淵源。

嘻哈歌(gē)手出身(shēn)的菲董，經曆了(le)上(shàng)世紀90年代Timberland風(fēng)靡街頭的全過程，對品牌本身(shēn)可謂摯愛，曾經分(fēn)别在2005、2020 年主導了(le)兩次Billionaire Boys Club子(zǐ)品牌Bee Line與Timberland的合作(zuò)。

圖 | Bee Line×Timberland

作(zuò)為(wèi)LV男裝創意總監，他也(yě)曾表示“會在考慮消費者想買什(shén)麽的基礎上(shàng)做設計”，LV 24年秋冬大秀主題定為(wèi)西(xī)部牛仔的那一(yī)刻，與象征勇敢、冒險、探索的Timberland共同續寫LV旅行精神已然注定。

被LV邀請到現(xiàn)場(chǎng)看秀的王嘉爾和Timberland大概也(yě)有雙向奔赴的認同感。這(zhè)不得不提到前幾年爆發的粉絲經濟。

2021年，國内粉絲經濟已經走向4.0時(shí)代。

《粉絲經濟4.0時(shí)代白皮書》顯示，七成以上(shàng)粉絲會付費支持大V，其中購(gòu)買代言産品、支持本人(rén)作(zuò)品，以及被大V推薦種草是主要的消費類型。96%的粉絲會參與到大v的品宣活動中，且粉絲越年輕，造勢能(néng)力越強。其中80後、90後參與活動的積極性主要取決于内容，00後則更容易在群聚效應下(xià)響應他人(rén)号召，主動互動造勢。

品牌們看到再升級的粉絲購(gòu)買力，紛紛擲出籌碼，尋求與明星的深度合作(zuò)，以最大限度完成明星粉絲到品牌消費者的轉化(huà)。

這(zhè)兩年，回看Timberland的社交媒體(tǐ)内容，他們開始在各個(gè)平台增加與戶外、潮流、時(shí)尚等圈層KOL、明星互動的頻率，通過明星試穿、KOL測評等有真實感、體(tǐ)驗感的内容，以及粉絲天然的信任，建立品牌與消費者的連接，進而完成種草。

穿大黃(huáng)靴的明星們

作(zuò)為(wèi)華語說(shuō)唱領域最具“明星影響力”的人(rén)之一(yī)，同時(shí)兼具時(shí)尚潮流标簽，王嘉爾的粉絲群體(tǐ)已經相對成熟，他的時(shí)尚形象、審美品味等與Timberland品牌形象基本吻合，其本人(rén)也(yě)多次在造型中搭配Timberland大黃(huáng)靴。秀場(chǎng)的一(yī)波造勢，其實是共赢。

王嘉爾在采訪中表達對LV與Timberland聯名款的期待

寫在最後

“大部分(fēn)人(rén)是沖着 LV 去的，或許Timberland隻能(néng)做一(yī)個(gè)聯名的藍本，趁此機會曝光一(yī)波。”鐵瓷直言。

Timberland再次翻紅(hóng)，品牌的選擇和營銷策略已然進入下(xià)一(yī)個(gè)階段，隻是這(zhè)次不知道能(néng)紅(hóng)多久。

絕大多數品牌在今天的傳播環境和消費市(shì)場(chǎng)中面臨的情況遠(yuǎn)比五年前複雜，品牌叙事(shì)難以抵擋個(gè)體(tǐ)叙事(shì)的大勢，互聯網不斷縮小的信息差，把品牌們拉到一(yī)條新(xīn)的起跑線。

而重新(xīn)向消費者介紹自己和展示優勢的前提，是縮減的營銷預算(suàn)、激烈的時(shí)效競争、高轉化(huà)壓力以及完全區别于大campaign的輕量化(huà)傳播。

曾經的品牌營銷方式正在迅速叠代、翻新(xīn)，品牌、代理(lǐ)公司、内容創作(zuò)者、平台，綁在繩子(zǐ)上(shàng)的所有人(rén)或許都需要花時(shí)間(jiān)研究、求變并找到新(xīn)的通路(lù)。