當你想賣一(yī)瓶200元的洗發水，産品文案第一(yī)句你先怎麽寫？

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上(shàng)面的文案，幾乎符合了(le)任何一(yī)個(gè)文案人(rén)寫文案的直覺反應——既然要寫文案，就(jiù)好(hǎo)好(hǎo)介紹自己的産品，讓用戶關(guān)注自己的産品。

甚至，這(zhè)也(yě)符合很多人(rén)對營銷的理(lǐ)解：寫文案，打廣告，就(jiù)是為(wèi)了(le)讓消費者關(guān)注你的産品！

但(dàn)對新(xīn)品來(lái)說(shuō)，文案第一(yī)步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉移到産品身(shēn)上(shàng)，而是把他們的注意力轉移到他們自己身(shēn)上(shàng)。

在關(guān)注你的産品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。

比如(rú)上(shàng)面的高檔洗發水文案，當你說(shuō) “神一(yī)般滋潤效果”，用戶就(jiù)要問：我用海飛絲用的好(hǎo)好(hǎo)的，幹嘛要改變？洗發水不就(jiù)是30元的東西(xī)嗎(ma)？還賣這(zhè)麽貴。

你的産品與他們過去的習慣顯著不同 (“習慣了(le)普通洗發水”)，如(rú)果直接讓他們關(guān)注你的産品 (“我的洗發水多好(hǎo)多好(hǎo)”)，他們是沒有理(lǐ)由去改變習慣的。

任何人(rén)都懶得改變自己的習慣。是的，用戶也(yě)不想改變自己。

所以創新(xīn)産品文案最難寫，所以20世紀的切片面包機用了(le)15年才普及，所以智能(néng)手環火(huǒ)了(le)這(zhè)麽多年，用的人(rén)還是很少。

總之，用戶就(jiù)是習慣頑固不化(huà)，就(jiù)像被 “ 冷凍 ” 了(le)。

而如(rú)果你就(jiù)要發布新(xīn)品，改變消費者他們的習慣，就(jiù)必須先讓他們關(guān)注自己。

比如(rú)同樣是200元洗發水，你先說(shuō)：你用着上(shàng)千塊的香水，但(dàn)是卻用39元超市(shì)洗發水。

這(zhè)樣寫，就(jiù)喚起了(le)用戶的痛點，讓用戶從 “難以接受改變” 的冷凍狀态，變成 “想要尋求新(xīn)方案” 的解凍狀态。

這(zhè)時(shí)候，讓他們開始關(guān)注你的産品，才是成功的。

那麽具體(tǐ)怎麽解凍呢(ne)？如(rú)何讓用戶開始關(guān)注自己，産生(shēng)改變的動機？

無數文案教材說(shuō)了(le) “要抓痛點”，“要直指人(rén)心”，“要讓人(rén)有購(gòu)買動機”，那這(zhè)種痛點和動機到底是哪裏來(lái)呢(ne)？

其實很簡單，回歸到心理(lǐ)學最基礎的定義，任何的動機和需要，都源于一(yī)個(gè) “沒有被實現(xiàn)的目标”。

一(yī)般情況下(xià)，人(rén)都是不想改變的。我們習慣了(le)用普通杯子(zǐ)，即使看到智能(néng)水杯，第一(yī)反應也(yě)是不會買。

但(dàn)是當用戶感知到自己有一(yī)個(gè) “沒有被實現(xiàn)的目标”，就(jiù)會想要通過某種行動(比如(rú)購(gòu)買你的産品)，來(lái)實現(xiàn)這(zhè)種目标，從而改變行為(wèi)。

那麽如(rú)何刺激這(zhè)種 “沒有被實現(xiàn)的目标”？

我們知道，人(rén)有兩種狀态：理(lǐ)想狀态(我理(lǐ)想的樣子(zǐ))和現(xiàn)實狀态(我現(xiàn)實的樣子(zǐ))。絕大部分(fēn)情況下(xià)，理(lǐ)想狀态和現(xiàn)實狀态是重合的。

比如(rú)一(yī)個(gè)成績一(yī)般的學生(shēng)，接受自己的成績一(yī)般(現(xiàn)實狀态)，同時(shí)也(yě)認為(wèi)自己成績也(yě)就(jiù)這(zhè)樣了(le)，基本也(yě)不會更好(hǎo)了(le)(理(lǐ)想狀态)。

而要刺激動機，要讓他改變，就(jiù)必須讓 “理(lǐ)想狀态” 和 “現(xiàn)實狀态” 之間(jiān)産生(shēng)缺口，從而出現(xiàn)一(yī)個(gè) “沒有被實現(xiàn)的目标”。

一(yī)種方法是降低(dī)一(yī)個(gè)人(rén)的現(xiàn)實狀态，讓一(yī)個(gè)人(rén)意識到 “ 問題 ”，比如(rú)說(shuō) “孩子(zǐ)啊，逆水行舟，不進則退”。

另一(yī)種方法是提高一(yī)個(gè)人(rén)的理(lǐ)想狀态，讓一(yī)個(gè)人(rén)意識到 “ 機會 ”，比如(rú)說(shuō)：“孩子(zǐ)，俞敏洪當年英語學習也(yě)不好(hǎo)，還不是最終成功了(le)？努力一(yī)下(xià)你也(yě)有機會”。

總之，如(rú)果想要 “解凍”，想要讓人(rén)可以接受某種新(xīn)産品，就(jiù)需要讓他們的理(lǐ)想和現(xiàn)實之間(jiān)産生(shēng)缺口，而創造這(zhè)種缺口，有且隻有2種方式：

給他們一(yī)個(gè)問題—降低(dī)現(xiàn)實狀态

給他們一(yī)個(gè)機會—提高理(lǐ)想狀态

01給他們一(yī)個(gè)問題——降低(dī)現(xiàn)實狀态

比如(rú)前面的200元高端洗發水解凍文案，先說(shuō) “你用着上(shàng)千塊的香水”，給用戶塑造了(le)一(yī)個(gè) “身(shēn)份”。

這(zhè)個(gè)身(shēn)份既是用戶的現(xiàn)實(很多女(nǚ)性的确是這(zhè)樣)，也(yě)是她們的理(lǐ)想(她們很喜歡這(zhè)個(gè)身(shēn)份)。這(zhè)個(gè)時(shí)候，理(lǐ)想和現(xiàn)實之間(jiān)并沒有差異。

然後立刻通過轉折，降低(dī)用戶的現(xiàn)實狀态——“但(dàn)是卻用着39元超市(shì)洗發水”，從而讓理(lǐ)想和現(xiàn)實之間(jiān)産生(shēng)了(le)缺口。

這(zhè)個(gè)時(shí)候，用戶就(jiù)處于 “解凍狀态”，TA的關(guān)注點并不是在産品上(shàng)，而是在自己身(shēn)上(shàng)。

覺得自己現(xiàn)在的狀态不合理(lǐ)，想要急于解決問題，想要改變現(xiàn)狀，這(zhè)樣，需求被喚起了(le)。

接着，你立馬推出 “200元一(yī)瓶的洗發水”，用戶才變得容易接受。

總之，如(rú)果你是一(yī)個(gè)新(xīn)産品，用戶可能(néng)沒有需求，也(yě)不想改變自己，這(zhè)個(gè)時(shí)候讓他們關(guān)注你的産品往往效果不高。

此時(shí)你需要先 “解凍”，讓他們先關(guān)注自己，意識到自己有一(yī)個(gè)沒有被實現(xiàn)的目标，一(yī)個(gè)方式就(jiù)是降低(dī)他們的現(xiàn)實狀态，讓他意識到有 “問題”，有 “不合理(lǐ)”。

而這(zhè)時(shí)候，推出你的産品，才是容易被接受的。

上(shàng)面這(zhè)種塑造不合理(lǐ)的方法是 “身(shēn)份不合理(lǐ)”，先塑造一(yī)個(gè)身(shēn)份，然後指出用戶的某種行動不符合該身(shēn)份。

除此之外，還有很多找到 “不合理(lǐ) ”的方法，比如(rú)事(shì)物之間(jiān)的不合理(lǐ)、人(rén)行為(wèi)的不一(yī)緻等，你要做的就(jiù)是通過一(yī)步步的分(fēn)析，尋找這(zhè)種不合理(lǐ)，降低(dī)用戶的現(xiàn)實狀态。

這(zhè)裏給大家一(yī)個(gè) “ 解凍文案模闆 ”。舉個(gè)栗子(zǐ)：360超級插線闆面臨的挑戰是，用戶早就(jiù)習慣了(le)普通插線闆，我們需要先 “解凍”。那麽步驟是什(shén)麽呢(ne)？

(1) 你的産品—360超級插線闆

(2) 用戶在使用你的産品之前的狀态是什(shén)麽——普通插線闆

(3) 這(zhè)種狀态有什(shén)麽不好(hǎo)——不安全、落後、不好(hǎo)看、沒有USB

為(wèi)什(shén)麽這(zhè)種 “不好(hǎo)” 是不合理(lǐ)的？

比如(rú)說(shuō)要主打 “不好(hǎo)看”，那麽 “插線闆不好(hǎo)看” 為(wèi)什(shén)麽是重要的？哪裏不合理(lǐ)了(le)？可以說(shuō)跟其他家具不一(yī)緻：

你的家裏被裝修設計師精雕細琢，但(dàn)敵不過一(yī)個(gè)粗糙醜陋的插線闆。

再比如(rú)說(shuō) “普通插線闆落後”，那麽 “落後” 為(wèi)什(shén)麽是重要的？哪裏不合理(lǐ)？可以說(shuō)跟配它的手機不一(yī)緻：

你的手機是最近的新(xīn)科技，但(dàn)配它的插線闆卻是上(shàng)世紀的發明。

你可以自己學會使用這(zhè)個(gè)分(fēn)析模闆，來(lái)尋找痛點，解凍用戶：

比如(rú) “一(yī)朵棉花” 床品四件套(價格600左右)，與大多數人(rén)習慣不一(yī)緻(他們買的很便宜)，所以直接說(shuō)産品可能(néng)讓人(rén)難以接受。

這(zhè)時(shí)候可以先拿解凍模闆去解凍：

用戶用普通幾十塊的四件套為(wèi)什(shén)麽是不合理(lǐ)的？我們發現(xiàn)與白天的行為(wèi)不一(yī)緻——

白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為(wèi)什(shén)麽就(jiù)不能(néng)一(yī)樣買點好(hǎo)的？

産品文案因此可以先這(zhè)麽說(shuō)：

再比如(rú)3D定制西(xī)服，直接說(shuō) “定制你的專屬西(xī)服”，用戶很難接受——我為(wèi)什(shén)麽要改變自己？現(xiàn)在的西(xī)服很好(hǎo)啊。

因此可以先找出過去的不合理(lǐ)，比如(rú)：“人(rén)的體(tǐ)型成千上(shàng)萬種，但(dàn)西(xī)服的型号隻有10種。”

02給他們一(yī)個(gè)機會——提高理(lǐ)想狀态

在解決這(zhè)個(gè)問題前，應該先搞清楚：為(wèi)什(shén)麽有時(shí)候，人(rén)們不想提高理(lǐ)想呢(ne)？

如(rú)果我們發現(xiàn)了(le)一(yī)個(gè)人(rén)不想提高理(lǐ)想狀态，隻想安于現(xiàn)狀的原因，自然就(jiù)有辦法通過文案來(lái)刺激TA的理(lǐ)想。

仍然從 “小明” 入手，假設有個(gè)學生(shēng)小明，他為(wèi)什(shén)麽會不想提高自己對成績的追求？一(yī)般來(lái)說(shuō)有3個(gè)原因:

可能(néng)是動機問題——并不覺得學習好(hǎo)很重要

可能(néng)是 “不知道還可以更好(hǎo)”——覺得自己成績不會再提升了(le)

可能(néng)是 “行為(wèi)有障礙”——覺得要想成績更好(hǎo)，需要付出的努力太大

針對3種不同原因，“提高理(lǐ)想” 的文案肯定也(yě)就(jiù)不一(yī)樣：

同樣，你在寫 “解凍文案” 的時(shí)候，也(yě)需要讓用戶先關(guān)注自己，看看是哪種原因導緻沒有 “更高理(lǐ)想”。

比如(rú)樂(yuè)純有一(yī)款酸奶是FIT酸奶，定位是 “減肥”(可以代餐)。本來(lái)文案是這(zhè)樣的：

這(zhè)樣可能(néng)有什(shén)麽問題呢(ne)？

說(shuō)到減肥，用戶的第一(yī)反應并不是酸奶，而是健身(shēn)、跑步或者少吃飯。

而文案也(yě)并沒有說(shuō)明為(wèi)什(shén)麽要通過酸奶來(lái)減肥，這(zhè)就(jiù)會導緻難以改變用戶的過去習慣。

如(rú)何解凍？可以用另一(yī)個(gè)獨家解凍分(fēn)析模闆，找一(yī)下(xià)：為(wèi)什(shén)麽用戶不想減肥？

大部分(fēn)用戶為(wèi)什(shén)麽不提高對減肥的追求呢(ne)？我認為(wèi)不是動機問題(TA們都想減肥)，也(yě)不是 “不知道還可以更好(hǎo)” 的問題(所有人(rén)都知道還可以更瘦的)。

更大的原因來(lái)自于：行為(wèi)有障礙，比如(rú)減肥我往往意味着餓肚子(zǐ)，意味着高度自制力。

所以，這(zhè)個(gè)産品本身(shēn)解決的痛點可能(néng)并不是 “減肥” 本身(shēn)，而是通過高飽腹感低(dī)熱量的食品，降低(dī)減肥的障礙——飽腹感和減肥其實并不矛盾。

因此，把文案簡單改了(le)下(xià)，通過降低(dī)減肥障礙(饑餓感)，讓人(rén)提高了(le)理(lǐ)想狀态——原來(lái)，飽腹和減肥，還可以兼得啊！

總之，“解凍” 一(yī)個(gè)用戶，刺激TA的需求和動機，除了(le) “降低(dī)現(xiàn)實，意識到一(yī)個(gè)問題外”，還可以提高TA的理(lǐ)想，讓TA覺得 “原來(lái)，我還可以這(zhè)樣……”

比如(rú)之前幫一(yī)個(gè)O2O上(shàng)面修電腦的平台寫産品文案，其中有一(yī)項服務(wù)是 “更換SSD”，如(rú)果想要通過 “提高理(lǐ)想” 的方式來(lái)解凍，如(rú)何分(fēn)析呢(ne)？

首先，用戶換了(le)SSD之後，更好(hǎo)的狀态是什(shén)麽？當然是電腦速度快(kuài)。

那用戶之前為(wèi)什(shén)麽不追求該狀态？什(shén)麽阻攔了(le)這(zhè)個(gè)理(lǐ)想？可能(néng)有3大原因：

那麽這(zhè)幾個(gè)阻攔因素到底選哪個(gè)呢(ne)？

衆多競争對手用的其實是 “動機問題”，大量篇幅說(shuō) “電腦太慢(màn)，耽誤工作(zuò)”，“電腦飛快(kuài)，提升效率” 之類的。

但(dàn)我認為(wèi)大部分(fēn)用戶不存在動機問題——任何一(yī)個(gè)用舊電腦的人(rén)，都會想要更快(kuài)的。

那麽關(guān)鍵阻攔因素是什(shén)麽？

一(yī)部分(fēn)人(rén)是 “不知道還可以更好(hǎo)”，之前不了(le)解原來(lái)更換SSD固态硬盤可以提高電腦速度，即使知道，也(yě)不清楚到底可以有多快(kuài)。所以可以說(shuō)：“電腦開機，也(yě)可以快(kuài)過iPhone”。

還有一(yī)部分(fēn)人(rén)是 “行為(wèi)有障礙”，他們覺得提高電腦速度，一(yī)定要買個(gè)新(xīn)電腦。那讓他們感知到 “機會”，就(jiù)可以消除該障礙，說(shuō)：“舊電腦卡慢(màn)，其實不用換電腦”。

最終，選擇結合這(zhè)兩條：

總而言之：

為(wèi)新(xīn)産品寫文案，絕大部分(fēn)人(rén)的第一(yī)反應是：描述高大上(shàng)的功能(néng)，讓人(rén)關(guān)注該産品。

而真正應該做的是：先通過文案，讓用戶關(guān)注他們自己，看到自己有一(yī)個(gè) “沒有完成的目标”。

如(rú)何讓用戶感覺到一(yī)個(gè) “沒有被實現(xiàn)的目标”呢(ne)？

任何的需求都來(lái)自于理(lǐ)想和現(xiàn)實的差距，要麽嘗試 “降低(dī)現(xiàn)實狀态，讓他們意識到一(yī)個(gè)問題”，要麽就(jiù)選擇 “提高理(lǐ)想狀态，讓他們意識到一(yī)個(gè)機會”。

這(zhè)樣，才可以讓用戶掙脫那種 “頑固不化(huà)”、“不想改變” 的狀态，變得 “想要尋求新(xīn)方案”，變得 “可能(néng)聽(tīng)聽(tīng)你怎麽說(shuō)”。

欲要賣新(xīn)産品，先解凍。