去年春節期間(jiān)浙江當地的網紅(hóng)「柚香谷」宋柚汁飲料，今年 1 月(yuè)已經把廣告投放(fàng)到上(shàng)海地鐵大屏了(le)。
這(zhè)是一(yī)個(gè)什(shén)麽樣的品牌？據刀法觀察，大衆對柚香谷的印象分(fēn)兩種，沒聽(tīng)說(shuō)過 or 不了(le)解它為(wèi)何能(néng)火(huǒ)。
柚香谷創立于浙江衢州常山縣，其爆款産品宋柚汁（原名雙柚汁）上(shàng)市(shì)後，2022 年銷售額達到 3.95 億元，次年銷售額達 6 億元，并于同年 10 月(yuè)正式對外宣布，從浙江進軍全國市(shì)場(chǎng)。
刀法綜合品牌曆史信息、創始人(rén)宋偉及總經理(lǐ)韓秀峰等人(rén)的公開訪談資料，發現(xiàn)柚香谷之所以能(néng)在飲料紅(hóng)海市(shì)場(chǎng)，快(kuài)速地完成從 0 到 1 ，關(guān)鍵可歸納為(wèi)以下(xià)三步戰略，相應地，刀法也(yě)列出三點質疑：
1、産品上(shàng)：種樹，八年如(rú)一(yī)日
這(zhè)裏指物理(lǐ)意義上(shàng)的種樹，通過構建自有種植及加工基地，開創“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁這(zhè)一(yī)品類，讓産品原料成為(wèi)目前最大的競争準入壁壘，也(yě)是柚香谷後續一(yī)系列動作(zuò)的基石。
對此，刀法想探討(tǎo)：創始人(rén)對雙柚汁這(zhè)一(yī)全新(xīn)品類的自信從何而來(lái)？
2、渠道上(shàng)：各個(gè)擊破，不怕動作(zuò)慢(màn)
柚香谷對線下(xià)經銷商(shāng)是非常有耐心的，先從衢州當地開始，幾乎用了(le)大半年時(shí)間(jiān)，逐步擴散到浙江省，現(xiàn)階段面向全國攻堅。
這(zhè)一(yī)步，刀法将探討(tǎo)：線下(xià)飲料市(shì)場(chǎng)浩如(rú)煙(yān)海，柚香谷憑什(shén)麽能(néng)在短時(shí)間(jiān)内，從寂寂無名的小品牌，撬動浙江當地知名經銷商(shāng)主動問詢？
3、定位上(shàng)：跨品類，生(shēng)态互補
以柚香谷掌握的 YUZU香柚原料為(wèi)中心，将宋柚汁大單品經驗複制到食品飲料、美妝個(gè)護多領域，打造覆蓋全民(mín)吃喝(hē)玩(wán)樂(yuè)的多品類産業。
刀法對此的質疑是：快(kuài)消大單品常有，而連續爆品不常有，況且柚香谷還要涉足文旅等産業，動機在于？
在文章正式展開之前，我們再簡單了(le)解一(yī)下(xià)柚香谷創始人(rén)宋偉的背景——1987 年考入上(shàng)海交大，早年涉足金(jīn)融期貨、餐飲及保健品等行業。興許參考這(zhè)些(xiē)經曆，我們能(néng)進一(yī)步了(le)解他如(rú)何在創業的數年裏自洽前行。
01得“香料”者，得天下(xià)
沒有誰能(néng)保證自己随随便便創業就(jiù)成功，宋偉也(yě)不是一(yī)開始就(jiù)找準 YUZU香柚，一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)推出“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁品類的。
2017-2018 年，宋偉還在重點推廣柚香谷酵素汁系列，雖然在銷量上(shàng)沒有太大水花，但(dàn)基于這(zhè)段探索，選品方向和渠道的重要性算(suàn)是給他看明白了(le)。
首先，選品強調原料和産地稀缺性。比如(rú)這(zhè)一(yī)時(shí)期主推品蘆荟酵素汁、覆盆子(zǐ)酵素汁等，其中蘆荟酵素汁就(jiù)宣傳采用來(lái)自雲南(nán)元江的蘆荟凝膠。
其次，先抓與品類消費者畫像重合度最高的核心渠道。比如(rú)酵素汁系列上(shàng)架了(le)全國 1800 家全家便利店(diàn)，而便利店(diàn)直接鏈接到年輕一(yī)代和精緻白領，
抱着這(zhè)樣的選品思路(lù)，宋偉持續進行市(shì)場(chǎng)調研，希望在“掌握核心原料的前提下(xià)”，去挖掘一(yī)款市(shì)場(chǎng)爆品。
他在日本四國島高知縣馬路(lù)村(cūn)（日本柚子(zǐ)的核心産地）考察時(shí)，技術員(yuán)看出他是個(gè)中國人(rén)，向他介紹這(zhè)些(xiē)金(jīn)黃(huáng)的柚子(zǐ)說(shuō)，“那産自你們中國。”但(dàn)彼時(shí)，據說(shuō)這(zhè)款香柚在中國本土(tǔ)失傳了(le)大概 1300 年。
這(zhè)句話(huà)就(jiù)像一(yī)石激起千層浪，受過高等教育、又經曆過改革開放(fàng)洗禮的宋偉，到底還是存了(le)些(xiē)許少年意氣，琢磨着老祖宗的東西(xī)不能(néng)丢。更何況，作(zuò)為(wèi)一(yī)名早年在金(jīn)融行業沉浮過的從業者，當宋偉看到 YUZU香柚在日本消費市(shì)場(chǎng)被廣泛應用在飲品、烘焙、香薰、洗護……他的腦海裏湧現(xiàn)出一(yī)幅宏大的商(shāng)業藍圖。
柚香谷産品覆蓋多個(gè)品類
千言萬語歸納成一(yī)句話(huà)，同為(wèi)東亞市(shì)場(chǎng)，友鄰做得，市(shì)場(chǎng)規模數億甚至百億，憑什(shén)麽本土(tǔ)做不得？可以想象，宋偉當初發現(xiàn) YUZU香柚，不亞于發現(xiàn)了(le)一(yī)座金(jīn)礦，也(yě)能(néng)理(lǐ)解他為(wèi)何很快(kuài)興師動衆地到處找基地，計劃引入種植。
考慮到宋偉早年在金(jīn)融、保健相關(guān)行業的從業經曆，我們有理(lǐ)由認為(wèi)，他大手一(yī)揮可以相對輕松為(wèi)這(zhè)次創業投入數千萬，不過，這(zhè)位創業老兵也(yě)非常懂得開源節流。
一(yī)方面，柚香谷通過官方微信公衆号、當地生(shēng)活類矩陣号，發布宋偉引入和種植 YUZU香柚的故事(shì)，以情動人(rén)，首日上(shàng)線即突破 700 萬衆籌；另一(yī)方面，宋偉最終還是選擇了(le)自己比較熟悉的常山縣，為(wèi) YUZU香柚安家。
刀法認為(wèi)，選擇常山縣至少出于兩點，一(yī)來(lái)，常山是知名的柚子(zǐ)之鄉，當地盛産常山胡柚，相關(guān)生(shēng)産鏈路(lù)比較完整，有一(yī)定種植經驗，氣候環境也(yě)相對适宜；二來(lái)，在勞動密集型産區開辟新(xīn)的 YUZU香柚生(shēng)産線，“吸引農(nóng)民(mín)在家門口就(jiù)業”，也(yě)有助于降低(dī)啓動成本，往大了(le)說(shuō)，還能(néng)獲得當地政府支持。
如(rú)此一(yī)來(lái)，YUZU香柚作(zuò)為(wèi)原料有了(le)，産品形态為(wèi)什(shén)麽是“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁呢(ne)？
這(zhè)裏有一(yī)個(gè)關(guān)鍵前提，YUZU香柚是一(yī)款非常特殊的香柚，無法即食，也(yě)就(jiù)無法直接變現(xiàn)，皮、肉、籽必須要經過加工環節。
換言之，在引入伊始，YUZU香柚就(jiù)是宋偉眼中的“香料”，進一(yī)步疊加本土(tǔ)已有的配方進行調配，就(jiù)誕生(shēng)了(le)柚香谷創新(xīn)推出的一(yī)系列産品。
電影《沙丘》劇(jù)照，香料
2018 年，柚香谷推出過一(yī)款柚子(zǐ)果糕，采用原料就(jiù)已經是常山胡柚和 YUZU香柚，這(zhè)款果糕的口感獲得了(le)一(yī)些(xiē)老客的良好(hǎo)反饋。而常山是胡柚的故鄉，想到将“常山胡柚+YUZU香柚”放(fàng)在一(yī)起，調成适口性較高的雙柚汁飲料并不難，難的是産量問題。
也(yě)因此，當柚香谷雙柚汁正式批量出現(xiàn)在消費者視(shì)野中，已經是 2020 年之後的事(shì)了(le)。
02 步步為(wèi)營的渠道戰略，合作(zuò)商(shāng)不在大而在深
回看柚香谷一(yī)步步發展而來(lái)，它最終能(néng)靠雙柚汁闖出一(yī)片天，和被高頻消費的品類特征有關(guān)，某種程度上(shàng)解釋了(le)為(wèi)什(shén)麽首個(gè)大單品不是柚子(zǐ)果糕。
當然了(le)，做飲料并非一(yī)件容易的事(shì)情，尤其是在中國本土(tǔ)市(shì)場(chǎng)，用戶需求分(fēn)散，供給五花八門。
柚香谷雙柚汁一(yī)開始隻在衢州當地小範圍供給，客觀上(shàng)受限于兩點，一(yī)是 YUZU香柚引入之後的量産問題，二是經銷渠道問題。
量産問題屬于技術活，往往誠意足夠、多尋種植專家，早晚總能(néng)解決。相對來(lái)說(shuō)，經銷渠道的健康度，足以決定一(yī)個(gè)飲料萌新(xīn)的生(shēng)死。
在渠道拓展方面，宋偉沒有急于鋪線下(xià)零售渠道，也(yě)沒有複制當初已經打通的全家便利店(diàn)等 KA 渠道，而是研究産品口感，将雙柚汁“解膩解辣”的特征和佐餐場(chǎng)景相結合，在衢州當地搞定以火(huǒ)鍋、燒烤、小龍蝦（簡稱“火(huǒ)燒龍”）為(wèi)主的餐飲店(diàn)。
密閉空間(jiān)+有限選擇，柚香谷雙柚汁分(fēn)享裝收獲了(le)食客們的口口相傳，口碑漸漸輻射到全省。
到 2023 年春節期間(jiān)，刀法編輯部觀察到，浙江人(rén)民(mín)家宴中除了(le)可樂(yuè)雪碧，柚香谷雙柚汁幾乎成了(le)必不可少的存在。此時(shí)，柚香谷通過打透商(shāng)務(wù)宴請、家宴、婚宴等多人(rén)共飲場(chǎng)景，逐漸拓展到送禮和自飲，走進千家萬戶。
這(zhè)裏值得一(yī)提的是，2021 年 4 月(yuè)，柚香谷首次推出 300ml 小玻璃瓶裝，也(yě)是為(wèi)了(le)契合消費者越來(lái)越大的自飲需求。
在線下(xià)餐飲終端渠道的開拓過程中，柚香谷總經理(lǐ)韓秀峰曾在媒體(tǐ)訪談中透露選擇合作(zuò)夥伴的标準，包括：
1、渠道商(shāng)要有自己的終端網絡、有自己的團隊
2、渠道商(shāng)體(tǐ)量大小并不是最關(guān)鍵的指标
3、超級業務(wù)員(yuán)必須是渠道商(shāng)老闆自己，這(zhè)樣才能(néng)親力親為(wèi)，足夠勤奮地和終端互動，能(néng)相對聚焦柚香谷
相較于一(yī)次性鋪貨規模，柚香谷團隊更看重與合作(zuò)商(shāng)綁定有多深，以及如(rú)何通過推薦、陳列等行為(wèi)撬動消費者，讓終端變得更加高效。有時(shí)，如(rú)果某個(gè)終端動銷表現(xiàn)好(hǎo)，即使對應的合作(zuò)商(shāng)自身(shēn)并非當地知名經銷商(shāng)，柚香谷也(yě)樂(yuè)意保持良好(hǎo)的合作(zuò)關(guān)系。
現(xiàn)階段測算(suàn)柚香谷的鋪貨密度，如(rú)果以杭州四百多萬人(rén)口計算(suàn)，底線是要鋪滿 5000-6000 家餐飲店(diàn)。
與線下(xià)渠道打配合的，還有柚香谷的線上(shàng)私域群。
柚香谷在 2017 年左右就(jiù)開通了(le)微信官方商(shāng)城，目前，這(zhè)個(gè)官方商(shāng)城會根據地區定位，顯示部分(fēn)線下(xià)終端門店(diàn)，但(dàn)門店(diàn)列表并不是非常完善。
品牌私域社群入口設置在官方商(shāng)城首頁，沒有單獨劃分(fēn)江浙滬地區群。刀法推測，一(yī)方面可能(néng)因為(wèi)市(shì)場(chǎng)發育初期，運營沒有細化(huà)到具體(tǐ)地區；另一(yī)方面，也(yě)可能(néng)是因為(wèi)，暫未發現(xiàn)不同地區消費者對柚香谷雙柚汁的消費場(chǎng)景有什(shén)麽明顯區别，姑且統一(yī)管理(lǐ)。
柚香谷的私域社群運營以銷售為(wèi)導向，第一(yī)步，用戶掃碼進群；第二步，客服自動彈出歡迎語，告知用戶通過商(shāng)城下(xià)單後，5 分(fēn)鍾内曬單，即可獲 100 積分(fēn)、柚香谷自制護手霜等獎勵。實際情況中，客服幾乎 24 小時(shí)在線，用戶半夜曬單後，客服甚至都能(néng)及時(shí)響應。
柚香谷私域以銷售為(wèi)導向
據韓秀峰回憶，“22 年的時(shí)候，我們業務(wù)員(yuán)差不多才 11 個(gè)人(rén)，一(yī)個(gè)店(diàn)一(yī)個(gè)店(diàn)的去推，那時(shí)候一(yī)年做了(le)三四個(gè)億。從找不到經銷商(shāng)，到經銷商(shāng)主動來(lái)找我們，中間(jiān)大概相隔了(le) 6-9 個(gè)月(yuè)。去年決定要開拓全國市(shì)場(chǎng)，我們擴大了(le)業務(wù)員(yuán)的規模，現(xiàn)在銷售團隊已經約 200 人(rén)了(le)。”
可以想象的是，随着業務(wù)增長，接下(xià)來(lái)考驗柚香谷團隊的，不但(dàn)有同業競争帶來(lái)的難題，還有面向全國市(shì)場(chǎng)和全渠道經營環境下(xià)，如(rú)何提高組織效率的難題。
03農(nóng)夫、元氣們想做的事(shì)，柚香谷的勝算(suàn)會更大嗎(ma)？
柚香谷從誕生(shēng)到現(xiàn)在，身(shēn)上(shàng)有明顯的“拿來(lái)主義”，算(suàn)是一(yī)個(gè)勤奮的好(hǎo)學者、執行者。
除了(le)原料從海外引進（盡管品牌在宣傳口徑上(shàng)，稱之為(wèi)“把老祖宗的東西(xī)帶回國”），基于一(yī)種核心原料去打造一(yī)系列産品，覆蓋食品飲料、美妝個(gè)護衆多品類，接下(xià)來(lái)也(yě)該說(shuō)說(shuō)營銷了(le)。
柚香谷的品牌營銷主要分(fēn)三步：自然動銷傳播+本地生(shēng)活投放(fàng)+核心城市(shì)線下(xià)投放(fàng)，具體(tǐ)來(lái)說(shuō)：
第一(yī)階段，正如(rú)前文所講，這(zhè)期間(jiān)沒什(shén)麽營銷，靠業務(wù)團隊從 B端商(shāng)家切入，積累用戶口碑
第二階段，2023 年（含）之前，柚香谷合作(zuò)小紅(hóng)書、微博、抖音(yīn)本地生(shēng)活等領域的達人(rén)，通過探店(diàn)等形式進行背書
第三階段，2024 年 1 月(yuè)起，杭州/上(shàng)海等核心城市(shì)的公共交通廣告投放(fàng)，包括公交車車身(shēn)廣告、地鐵 TVC 輪播等等
從去年以來(lái)，柚香谷的産品外包裝設計采用統一(yī)明亮的黃(huáng)色，玻璃瓶彰顯品質，每一(yī)瓶雙柚汁都提供二維碼用于溯源。而“為(wèi)你一(yī)口清香，我們種柚 8 年”“不是每一(yī)瓶雙柚汁，都叫「柚香谷」宋柚汁”這(zhè)些(xiē)宣傳語，很容易讓人(rén)聯想到每年給自己外包裝加一(yī)歲的椰樹牌椰汁，或者強調原産地牧場(chǎng)的特侖蘇。
與此同時(shí)，柚香谷也(yě)更頻繁地将 YUZU香柚直譯成“悠族”，讓用戶反複接受一(yī)個(gè)認知公式，即：喝(hē)柚香谷/用柚香谷=享受悠然自在的生(shēng)活。
總之，柚香谷學習市(shì)場(chǎng)上(shàng)通用的宣傳公式，傳遞國産老品牌令人(rén)信賴的感覺，也(yě)距離人(rén)們的生(shēng)活方式更近。
柚香谷的宣傳語
柚香谷官網提出，計劃用 5 年時(shí)間(jiān)，投資 20 億元，打造成一(yī)個(gè)以“雙柚”為(wèi)主題的旅遊目的地，年接待遊客能(néng)力在 50 萬人(rén)次以上(shàng)，力争成為(wèi)華東知名的旅遊景點。
事(shì)實上(shàng)，綁定溯源和發展文旅的念頭，農(nóng)夫山泉、元氣森林們早就(jiù)嘗試過了(le)，柚香谷頂多算(suàn)後來(lái)者，在新(xīn)的品類上(shàng)再做一(yī)遍。
不過，刀法認為(wèi)，從吃穿用度再跨界到生(shēng)活文旅，這(zhè)并不是柚香谷做大之後才冒出來(lái)的想法。
早在 2019 年，柚香谷開展了(le)常山柚香谷香柚采摘節，其中邀請了(le)常山縣政府辦相關(guān)領導；2020 年，柚香谷被列入省級第二批農(nóng)村(cūn)産業融合發展示範園區；2023 年，柚香谷入選農(nóng)業農(nóng)村(cūn)部第一(yī)批農(nóng)業高質量發展标準化(huà)示範基地。從長期看，柚香谷持續響應國家“田園綜合體(tǐ)”方針和“共同富裕”政策，較早受到了(le)當地認可，不算(suàn)單打獨鬥。
退一(yī)步講，柚香谷提前布局，從源頭掌握話(huà)語權，就(jiù)算(suàn)往後個(gè)别品類的發展不盡如(rú)人(rén)意，也(yě)能(néng)及時(shí)剝離出去，通過授權合作(zuò)的形式獲取長線複利。
04分(fēn)析師點評
品牌是創始人(rén)精神意志的延伸。
從柚香谷自身(shēn)的産品開發，到渠道拓展，再到營銷加碼的種種實踐，能(néng)看出這(zhè)個(gè)品牌每一(yī)步戰略落地都經曆過深思熟慮。
最有意思的莫過于，創始人(rén)宋偉直接“種樹”去了(le)。YUZU香柚從土(tǔ)地裏長出來(lái)，經過工業生(shēng)産，做成不同品類的産品，以市(shì)場(chǎng)杠杆放(fàng)大其價值，進入到人(rén)們的生(shēng)活。
就(jiù)像電影《沙丘》裏的經典台詞：得香料者，得天下(xià)。至少，當各地消費者認可 YUZU香柚，YUZU香柚就(jiù)是宋偉的“香料”。如(rú)果 YUZU香柚失靈了(le)，估計他也(yě)有能(néng)力炮制下(xià)一(yī)款“香料”。
柚香谷雙柚汁成為(wèi)爆品後，市(shì)場(chǎng)上(shàng)很快(kuài)出現(xiàn)大量仿品，2023 年 7 月(yuè)，宋偉主動将其改名“宋柚汁”。
隻能(néng)說(shuō)，禍兮福之所倚，改名并沒有重傷柚香谷的增長動能(néng)，“宋柚汁”這(zhè)個(gè)名字，反而和宋代傳統文化(huà)産生(shēng)了(le)更緊密的微妙聯系。
但(dàn)宋偉并非一(yī)個(gè)“閑得住”的創始人(rén)。
近期，他通過品牌官方微信公衆号，先後發布關(guān)于農(nóng)夫山泉 vs 娃哈哈事(shì)件的觀點，明确反對給某品牌“造神”，引發圍觀群衆軒然大波。
代入民(mín)營創業者的視(shì)角，或許不少從業者都能(néng)理(lǐ)解他的大聲疾呼。
宋偉曾在媒體(tǐ)專訪中提及，“1997 年我從期貨轉實業，就(jiù)是模仿他（農(nóng)夫山泉創始人(rén)鍾睒睒）的養生(shēng)堂，創辦了(le)「恒壽堂」公司。”直到現(xiàn)在，柚香谷的官方網站(zhàn)，也(yě)依然使用着原先的域名“hengshoutang”。
于宋偉而言，有些(xiē)強悍的業内前輩，亦是可貴的對手。
于市(shì)場(chǎng)而言，它需要柚香谷這(zhè)樣的攪局者，亦需要多元的聲音(yīn)。
