淄博趕“烤”、爾濱看雪爆火(huǒ)之後，現(xiàn)象級城市(shì)IP，一(yī)個(gè)又一(yī)個(gè)接連爆發。

最近，甘肅天水麻辣燙又帶起一(yī)波“吃貨特種兵”的打卡奔赴風(fēng)潮；河(hé)南(nán)開封王婆說(shuō)媒火(huǒ)爆出圈也(yě)帶來(lái)了(le)億量級流量曝光。網紅(hóng)城市(shì)的風(fēng)，刮到了(le)天水與開封，更多城市(shì)名片也(yě)在全國遊客的活力奔赴中被擦亮了(le)。

營銷不是玄學，沒有偶然的成功。當城市(shì)營銷的概念火(huǒ)熱起來(lái)，各地文旅也(yě)開始修煉内功，發大招、上(shàng)大分(fēn)，因勢利導争奪起流量帶來(lái)的“潑天富貴”。

這(zhè)也(yě)讓我們深度思考，城市(shì)營銷的流量動能(néng)與文化(huà)勢能(néng)，究竟有怎樣的魔力？又是如(rú)何發揮杠杆作(zuò)用的？

01.小切口的“價值公約數”

從決策角度出發，去往一(yī)座城市(shì)的目的可能(néng)隻有一(yī)個(gè)，但(dàn)這(zhè)個(gè)能(néng)喚起行動沖動的“目的”非常關(guān)鍵。

想去一(yī)個(gè)地方，總需要一(yī)個(gè)“關(guān)鍵理(lǐ)由”，這(zhè)個(gè)理(lǐ)由要足夠新(xīn)鮮、足夠獨特、足夠有吸引力：比如(rú)去淄博是為(wèi)了(le)吃燒烤，去哈爾濱則是為(wèi)了(le)看雪景，去天水是為(wèi)了(le)特色麻辣燙，去開封則是現(xiàn)場(chǎng)領略王婆現(xiàn)場(chǎng)相親的那份熱鬧。

繼續将決策路(lù)徑拆解，正如(rú)福格行為(wèi)模型講述的那樣，行為(wèi)的發生(shēng)，需要動機、能(néng)力和提示3大要素同時(shí)發揮作(zuò)用。

出遊這(zhè)件事(shì)的動機和能(néng)力無法改變，“提示”就(jiù)成為(wèi)了(le)網紅(hóng)城市(shì)們營銷發力的重點。脫穎而出的城市(shì)營銷，共同點在于将“提示”這(zhè)件事(shì)做到了(le)一(yī)個(gè)極緻。

比如(rú)這(zhè)一(yī)次的甘肅天水，天水麻辣燙爆火(huǒ)，各地遊客湧向這(zhè)座西(xī)北古城。與衆不同的麻辣燙，憑借其豐富的食材、鮮美的湯底和獨特的麻辣口味，構建出了(le)一(yī)幅成為(wèi)促動行為(wèi)的關(guān)鍵“提示”。

再比如(rú)這(zhè)一(yī)次的河(hé)南(nán)開封，王婆說(shuō)媒火(huǒ)爆，無數網友在短視(shì)頻平台參與相親互動。超強的控場(chǎng)能(néng)力、“爆梗”不斷的語言風(fēng)格，世紀佳緣們比不了(le)的臨場(chǎng)感與新(xīn)鮮感，成為(wèi)吸引天南(nán)海北青年人(rén)共同關(guān)注、奔赴參與的關(guān)鍵。

飾演王婆的趙梅被萬千網友親切稱為(wèi)“幹娘”，更是創造了(le)半個(gè)月(yuè)抖音(yīn)漲粉500萬的超級速度，王婆所在的萬歲山武俠城景區與開封這(zhè)座城市(shì)，得到了(le)億量級流量曝光的同時(shí)，也(yě)吸引來(lái)全國各地的遊客，清明假期期間(jiān)，河(hé)南(nán)開封的酒店(diàn)預訂量同比增長近10倍。

進一(yī)步看，起到“提示”作(zuò)用的城市(shì)特性，都具有“小切口”的獨特性。無關(guān)宏大叙事(shì)，而是每一(yī)個(gè)精細的場(chǎng)景與細分(fēn)的價值，找準了(le)能(néng)讓大衆争相親身(shēn)探索的“價值公約數”。

小切口，也(yě)成為(wèi)了(le)城市(shì)營銷中，一(yī)個(gè)不可忽視(shì)的傳播引爆點。獨特的價值取向，形成了(le)城市(shì)可以脫穎而出的先發條件。

爆火(huǒ)的起因是偶然中的必然，而真正将“提示”的力量引爆，則是後續一(yī)門更值得探討(tǎo)的學問。

同時(shí)，引爆流行的小切口，也(yě)是頗具感染力與流行性的。人(rén)們在決策中習慣趕熱度與模仿，當一(yī)件事(shì)情成為(wèi)風(fēng)潮，那麽一(yī)旦當流行因為(wèi)小切口的爆發而有了(le)一(yī)個(gè)好(hǎo)的開始，那麽流量的雪球也(yě)一(yī)定會越滾越大，以更強的感染力形成更廣泛的流行。

小切口隻是引發人(rén)們做決策的關(guān)鍵理(lǐ)由，更重要的是由此帶來(lái)的連鎖反應。對于城市(shì)暢遊而言，品嘗美食隻是一(yī)個(gè)環節，吃喝(hē)玩(wán)樂(yuè)才是真正組合拳。

比如(rú)這(zhè)一(yī)次的天水，麻辣燙的吸引之外，作(zuò)為(wèi)“隴上(shàng)小江南(nán)”的其他景觀優勢也(yě)都在破圈中顯現(xiàn)：打卡麥積山石窟、探遊伏羲廟、觀賞千年古柏……麻辣燙成為(wèi)一(yī)個(gè)流量支點，發揮杠杆效應撬動起這(zhè)座西(xī)北小城的獨特魅力。

如(rú)果說(shuō)唱衰流量城市(shì)的觀點不看好(hǎo)的是流量的“天時(shí)”，那麽我們認為(wèi)“地利”帶來(lái)的緩沖力也(yě)格外重要。 厚重的城市(shì)底蘊和豐富的曆史文化(huà)資源，往往可以成為(wèi)延長“流量”氣脈的關(guān)鍵支撐。

02.不可量化(huà)的人(rén)情味與煙(yān)火(huǒ)氣

當然，如(rú)果說(shuō)城市(shì)爆火(huǒ)的方法論可以拆解、出圈效果能(néng)夠量化(huà)，那麽起到關(guān)鍵作(zuò)用的情緒錨點，則是不能(néng)被準确“計量”的，可以稱之為(wèi)城市(shì)營銷的“人(rén)和”。

沒錯，情緒正是催化(huà)出一(yī)次次現(xiàn)象級城市(shì)出圈的重點所在。 當人(rén)們選擇去到一(yī)座城市(shì)，不僅是為(wèi)了(le)見到不一(yī)樣的風(fēng)景，吃到不一(yī)樣的美食，感官的享受之外，來(lái)自心靈的共鳴與戰栗，也(yě)更令人(rén)難忘。

人(rén)情味與煙(yān)火(huǒ)氣，是讓城市(shì)生(shēng)動可感的無形力量，也(yě)是關(guān)鍵力量。

用美味撬動好(hǎo)奇心的天水麻辣燙，與淄博燒烤相似，作(zuò)為(wèi)舌尖美味隻是一(yī)個(gè)符号。重點在于透過美食符号，城市(shì)的溫度與向善得以以故事(shì)的形式，在人(rén)與人(rén)之間(jiān)真實發生(shēng)。

随着“全城寵粉模式”的開啓，熱情好(hǎo)客的天水也(yě)給人(rén)們帶來(lái)了(le)深刻的印象。

一(yī)些(xiē)關(guān)于美食“周邊”的轶事(shì)，在社交媒體(tǐ)走紅(hóng)。“天亮就(jiù)開始排隊，5小時(shí)起步”，這(zhè)樣的火(huǒ)爆程度下(xià)，一(yī)位麻辣燙大叔因為(wèi)過于忙碌而戴上(shàng)了(le)“痛苦面具”，成為(wèi)社交平台上(shàng)廣為(wèi)流傳的熱梗。而收到宣傳提醒要“面帶微笑(xiào)”後，大叔“強顔歡笑(xiào)”的反差萌再次破圈。

開封王婆的火(huǒ)爆則更是“人(rén)情味”這(zhè)一(yī)錨點的更一(yī)生(shēng)動顯現(xiàn)。為(wèi)何看似并不出奇且回歸傳統形式的相親題材能(néng)獲得如(rú)此巨大的流量？從情緒本質看，正是人(rén)與人(rén)之間(jiān)坦誠相待的一(yī)份煙(yān)火(huǒ)氣。

與地理(lǐ)性食物不同，開封王婆的出圈更多的是“人(rén)情”力量。“人(rén)人(rén)都說(shuō)單身(shēn)好(hǎo)，人(rén)人(rén)都往開封跑”的背後，開封王婆的相親賽道其實是“因時(shí)而紅(hóng)”。王婆說(shuō)媒洞察了(le)人(rén)們心中對愛情最樸素的那份需求，以更新(xīn)穎的節目形式、貫通傳統與當代熱梗的高參與感與互動性，進而迎來(lái)一(yī)場(chǎng)出圈大爆。

沒錯，接地氣的直觀表達最重要。無法精準度量與複制的情緒價值，成為(wèi)城市(shì)從出圈走向火(huǒ)爆的關(guān)鍵“催化(huà)劑”。

正是因為(wèi)這(zhè)份接地氣的人(rén)情味，人(rén)們在聚集一(yī)起，所以有了(le)自然流量的熱搜與打卡，社交媒體(tǐ)平台種草式的自發傳播中，城市(shì)的熱度也(yě)被不斷推高。

互聯網語境下(xià)，出圈的内容空間(jiān)越來(lái)越廣闊，短視(shì)頻與直播真正實現(xiàn)了(le)“天涯共此時(shí)”。而情緒價值與煙(yān)火(huǒ)人(rén)情的感染力，也(yě)能(néng)穿越時(shí)空距離感染更多人(rén)，甚至能(néng)穿越從線上(shàng)到現(xiàn)在的距離，為(wèi)一(yī)座城市(shì)吸引來(lái)洶湧人(rén)潮。

接住“潑天富貴”離不開城市(shì)中每個(gè)人(rén)的努力，城市(shì)破圈的現(xiàn)象學背後，不可複制的其實還是人(rén)性最樸素的善良與真誠。

03.每一(yī)個(gè)城市(shì)都有機會嗎(ma)？

随着城市(shì)營銷的火(huǒ)爆，出圈的城市(shì)越來(lái)越多，坊間(jiān)也(yě)開始拆解一(yī)次次的爆火(huǒ)過程，“背後有高人(rén)指點”成為(wèi)了(le)流行說(shuō)法。

但(dàn)在我看來(lái)，所謂指點迷津的“高人(rén)”，是努力向上(shàng)的城市(shì)自己。因為(wèi)隻有城市(shì)才能(néng)最了(le)解自身(shēn)能(néng)夠被發掘放(fàng)大的優勢。

更進一(yī)步看，城市(shì)被看見的窗口期可能(néng)并不長，但(dàn)每一(yī)個(gè)城市(shì)一(yī)定都有自身(shēn)的獨特性與閃光點，人(rén)文地理(lǐ)，風(fēng)土(tǔ)人(rén)情，舌尖美食……體(tǐ)驗感與儀式感成為(wèi)決策先決條件的當下(xià)，如(rú)何揚長避短、發揮獨特性，是一(yī)門需要長久積澱的功課。

尤其是每一(yī)次被看見之後的發力上(shàng)分(fēn)，并不僅僅是“順水推舟”，更多的是“逆水行舟”。

近幾年文旅熱的背景下(xià)，各地的文旅部門已經随時(shí)做好(hǎo)了(le)抓住流量“星星之火(huǒ)”的準備。都想抓住社媒流量浪潮，城市(shì)文旅也(yě)都走向台前，主動向外界積極展示、種草本地的特色風(fēng)物。努力挖掘自身(shēn)城市(shì)IP的獨特性，不斷創新(xīn)文旅宣傳的形式，挖掘更獨特的城市(shì)叙事(shì)。

在被看見之前，城市(shì)之間(jiān)的較量就(jiù)已經開始了(le)。

更重要的是，城市(shì)破圈的潛力空間(jiān)是“無限”的。當下(xià)年輕人(rén)出遊這(zhè)件事(shì)，也(yě)對大好(hǎo)河(hé)山有了(le)全新(xīn)的理(lǐ)解，他們不再墨守成規隻去傳統熱門旅遊城市(shì)，而是開始喜歡新(xīn)鮮感，熱衷探索新(xīn)鮮未知的打卡地，也(yě)在種草浪潮中更願意嘗試去新(xīn)的地方收獲新(xīn)的體(tǐ)驗。

如(rú)果說(shuō)流量的爆火(huǒ)是偶然的，那麽主動出擊、積極嘗試埋下(xià)的爆發種子(zǐ)，則在加深城市(shì)被看見的必然。

與此同時(shí)，可持續性，也(yě)成為(wèi)城市(shì)是否能(néng)夠後繼有力的關(guān)鍵。因為(wèi)流量爆發的開端從來(lái)都是“突如(rú)其來(lái)”，對城市(shì)的基礎服務(wù)來(lái)說(shuō)是一(yī)次深刻考驗。

基于此，出圈過後的系統性壓力，也(yě)是一(yī)個(gè)值得討(tǎo)論的話(huà)題。比如(rú)開封王婆因健康原因，休假一(yī)個(gè)月(yuè)。的确，在潑天流量的沖擊下(xià)，脫穎而出的個(gè)體(tǐ)IP不得不經曆對于可持續性的挑戰。

對于城市(shì)出圈後出現(xiàn)的問題，我們也(yě)應該理(lǐ)性看待。畢竟任何突如(rú)其來(lái)的改變帶來(lái)的沖擊，都要有一(yī)定的調整空間(jiān)進行緩沖。

挑戰之餘，機會更值得肯定。在每一(yī)個(gè)城市(shì)都能(néng)被更好(hǎo)看見的互聯網語境下(xià)，再不起眼的城市(shì)也(yě)有被更多人(rén)認識并且記住、向往的可能(néng)性。

從淄博到哈爾濱，再到天水與開封，還有多少城市(shì)在等待爆火(huǒ)的路(lù)上(shàng)摩拳擦掌、躍躍欲試呢(ne)？

它們需要的可能(néng)是一(yī)個(gè)契機，一(yī)點時(shí)間(jiān)，以及一(yī)個(gè)故事(shì)。