“雷總親自給首批交付車主開車門。”
“無論在哪裏，SU7 都是被圍觀的對象。”
一(yī)場(chǎng)發布會似乎讓大家對小米汽車的關(guān)注點全然發生(shēng)了(le)轉向。發布會前，價格和配置一(yī)直是車圈討(tǎo)論的核心；發布會後，小米 SU7 成為(wèi)了(le)全民(mín)關(guān)注對象，關(guān)注點也(yě)變成了(le)服務(wù)、回頭率這(zhè)些(xiē)軟價值。
自雷軍官宣小米造車啓動，大家呼聲就(jiù)聚攏在“年輕人(rén)的第一(yī)台車”。對于雷軍明确表示的“價格有點貴”，大家都在猜測市(shì)場(chǎng)會不會買單。
有意思的是，最終小米 SU7 塵埃落定的價格：标準版 21.59 萬元，pro 版本 25.59 萬元，max 版本 29.99 萬元，顯然沒有滿足大衆對“年輕人(rén)第一(yī)台車”的訴求，但(dàn)這(zhè)并沒有耽誤 SU7 的銷量和聲量。
目前，7 天大定可退期已過，SU7 大定鎖單數量已超過 4 萬。而同價位段的轎跑新(xīn)款極氪 001 上(shàng)市(shì)首月(yuè)的大定數量為(wèi) 3 萬，SUV 問界 M7 上(shàng)市(shì) 25 天大定過 5 萬。對于第一(yī)次造車的小米來(lái)說(shuō)，這(zhè)個(gè)成績不算(suàn)差。跳(tiào)出汽車品類，這(zhè)次 SU7 的發布對小米整體(tǐ)品牌也(yě)起到了(le)正向作(zuò)用。3 月(yuè) 28 日，新(xīn)車發布會後，當晚美股收盤，小米集團 ADR 大漲 12.13%。
為(wèi)何一(yī)場(chǎng)發布會能(néng)産生(shēng)如(rú)此大的風(fēng)向轉變？小米 SU7 的定位定價有哪些(xiē)獨到之處？關(guān)于汽車性能(néng)、銷售情況，已有不少媒體(tǐ)進行了(le)專業分(fēn)析。站(zhàn)在品牌營銷角度，刀法希望着重對以下(xià)三點進行探討(tǎo)：
一(yī)是，價格戰席卷的 2024 年，為(wèi)什(shén)麽小米首輛車要堅持走中高端，而不是迎合大衆預期打極緻性價比？
二是，背負低(dī)價包袱的小米 SU7 如(rú)何憑借産品定位、預期管理(lǐ)，拿到市(shì)場(chǎng)認可？
三是，小米 SU7 的發布會為(wèi)何能(néng)成功破圈，雷軍的“路(lù)人(rén)緣”哪裏來(lái)？
01
造車，“米沖高”的背水一(yī)戰
造車，不僅是雷軍的最後一(yī)次創業，也(yě)是小米轉型高端的最後一(yī)次機會。這(zhè)個(gè)時(shí)間(jiān)節點上(shàng)，于公于私，小米汽車都再難複現(xiàn)當年小米手機的低(dī)價。
小米官宣造車的 2021 年，是高端化(huà)成為(wèi)小米戰略目标的第二年。為(wèi)了(le)顯示高端化(huà)小米的決心，價位段偏低(dī)的 Redmi 被獨立了(le)出去；品牌上(shàng)也(yě)不再反複去講“讓每個(gè)人(rén)都能(néng)享受科技的樂(yuè)趣”，而是改為(wèi)去提“高端産品大衆化(huà)，大衆産品品質化(huà)”。顯然，小米不想再讓“每個(gè)人(rén)都用得起”了(le)。
此後兩三年裏，原本專注堆料、深耕技術粉圈的小米，也(yě)一(yī)改硬核直男形象，開始主動積極破圈有消費力的女(nǚ)性用戶。産品上(shàng)，推出粉、藍色系、主打拍照的小米 Civi 系列輕薄手機；營銷上(shàng)，在《狂飙》正火(huǒ)的時(shí)候請張頌文作(zuò)為(wèi)品牌代言人(rén)。
然而，時(shí)至今日，就(jiù)社媒討(tǎo)論風(fēng)向來(lái)看，“極緻性價比”還是大部分(fēn)人(rén)心目中對于小米的印象。這(zhè)也(yě)直接導緻了(le)大家對于小米汽車售價 10 萬的呼聲。
面對這(zhè)樣的市(shì)場(chǎng)，雷軍隻有兩個(gè)選擇，一(yī)是迎合預期進入中低(dī)端市(shì)場(chǎng)；二是搏一(yī)把沖中高端市(shì)場(chǎng)。 但(dàn)看似穩妥的第一(yī)個(gè)選項實則競争激烈。就(jiù)懂車帝今年 2 月(yuè)份數據來(lái)看，純電車銷量排行 TOP10 裏，僅有 Model 3 和 Model Y 兩款價位超過 20 萬，其餘均在 20 萬以下(xià)。雖然小米有一(yī)定的供應鏈優勢，但(dàn)作(zuò)為(wèi)造車新(xīn)手，面對比亞迪等傳統主機廠出身(shēn)的新(xīn)能(néng)源車企，很難硬碰硬地憑規模換價格。 與此同時(shí)，陷入紅(hóng)海價格戰無疑會再度強化(huà)小米品牌性價比的形象。這(zhè)并非雷軍所願。因而，選擇機遇與風(fēng)險并存的中高端市(shì)場(chǎng)，更符合當下(xià)小米的戰略需求。 機遇在于，相較成熟的燃油車市(shì)場(chǎng)，新(xīn)能(néng)源車的競争格局還尚未成型。小米尚有機會在中高端市(shì)場(chǎng)分(fēn)一(yī)杯羹。 就(jiù)拿國産汽車品牌舉例。盡管比亞迪如(rú)今已經賣到全球銷量最高，利潤率超過 20%，不少中高端車型獲得了(le)不錯銷量。但(dàn)談及品牌印象時(shí)，不少人(rén)仍舊會說(shuō)“買不起就(jiù)買比亞迪”。但(dàn)自出世就(jiù)高舉高打的蔚小理(lǐ)、問界，如(rú)今都順利進階了(le)高端序列。 更重要的是，小米能(néng)借造車這(zhè)場(chǎng)聲勢浩大的“campaign”，完成“米沖高”的最後一(yī)搏。 自從 2021 年宣布造車的 3 年以來(lái)，小米汽車頻頻登上(shàng)熱搜。在 2 月(yuè)份微博發布的 2023 年下(xià)半年汽車行業十大熱搜品牌和事(shì)件中，小米以遠(yuǎn)超第二的優勢，拿到了(le)雙第一(yī)。 相較于聚焦百萬目标用戶的車企，做億萬用戶手機的小米在流量營銷方面已經相當熟稔。再加上(shàng)“雷軍最後一(yī)次創業”的話(huà)題度，小米汽車對于小米品牌塑造的意義不言而喻。如(rú)果小米汽車成功沖上(shàng)中高端産品定位，無疑能(néng)給到小米品牌高端化(huà)起到帶動作(zuò)用。 然而，背着“性價比”包袱造車的小米也(yě)面臨着不小挑戰。其中首當其沖的是如(rú)何做産品定位、預期管理(lǐ)，以及價值感塑造。 02 給不了(le)低(dī)價，就(jiù)做好(hǎo)預期管理(lǐ) 至于小米汽車是否挑戰成功，現(xiàn)在下(xià)定論還為(wèi)時(shí)過早。但(dàn)有幾組數據可以先看一(yī)下(xià)： 3 月(yuè) 28 日，發布會當晚微博熱搜榜 50 個(gè)話(huà)題中，與小米 SU7 相關(guān)的達 17 個(gè)，占比 34%；抖音(yīn)熱搜榜 50 個(gè)話(huà)題中，小米 SU7 相關(guān)話(huà)題有 12 個(gè)，将近 1/4。 小米 SU7 開售 27 分(fēn)鍾大定 50000 輛，5000 輛創始版本 SU7 不到 1 分(fēn)鍾售罄。 銷售分(fēn)布上(shàng)，根據孫少軍微博，小米 Max、Pro、标準版的購(gòu)車偏好(hǎo)比例為(wèi) 4:3:3。三款車型銷量接近，近 30 萬的 MAX 版是最受歡迎的。同時(shí)，小米 SU7 客戶與 Model 3 客戶整體(tǐ)畫像完全重疊。 就(jiù)數據來(lái)看，截止目前，流量和銷量上(shàng)，小米 SU7 都算(suàn)是拿到了(le)一(yī)定成績。那它的實現(xiàn)路(lù)徑是怎樣的呢(ne)？複盤自小米 SU7 的系列動作(zuò)，我們對其産品定位和營銷打法做了(le)歸納總結。 做矩陣：拉開價差，清晰定位避免内部競争 産品是一(yī)切的前提。小米 SU7 的三款車型獲得了(le)相近的偏好(hǎo)占比，其中近 30 萬的 Max 版本位居第一(yī)。這(zhè)樣超出常規的結果，緣于每個(gè)配置都有清晰的用戶定位和鮮明的長短闆。 就(jiù)小米三款車型來(lái)看，普通版 21.59 萬的價格，去掉贈送的部分(fēn)，實際價格就(jiù)在 20 萬上(shàng)下(xià)。配置和性價比都與主流差距不大，但(dàn)勝在價格不高。Pro 版則在标準版的基礎上(shàng)做了(le)系列實用性升級，比如(rú)高階智駕、830 km 續航，而且所贈送的權益價值也(yě)是最高的。24.59 萬元的定價與标準版同在 20-25 萬元的區間(jiān)内，可作(zuò)為(wèi)升級備選。 而 29.9 萬元的頂配版 Max 雖價格最高，但(dàn)在圈内人(rén)看來(lái)配置上(shàng)最具性價比。近 30 萬的定價與 21.59 萬元的标準版差 8.4 萬元。接近一(yī)輛代步車的小 10 萬差價一(yī)定程度做了(le)天然用戶區隔。同時(shí)，對标保時(shí)捷的性能(néng)配置，2.78s 的零百加速，顯然打的是性能(néng)黨。 配置、功能(néng)、價格上(shàng)的差異化(huà)設置，有效避免了(le)目标用戶重疊造成自我競争。 降預期：先擡再降，“買虧了(le)”變“買賺了(le)” 由于身(shēn)負“性價比”包袱，起初市(shì)場(chǎng)對小米汽車的心理(lǐ)價位集中在 20 萬以内。如(rú)果不做任何鋪墊地扔出 20-30 萬的售價，市(shì)場(chǎng)很難接受。 于是，小米采用了(le)“先擡高再降低(dī)”的策略給到大家緩沖。這(zhè)種“價格預期管理(lǐ)”也(yě)是小米最常用的一(yī)種營銷方式。 2023 年 12 月(yuè)預發布會上(shàng)，雷軍表示“SU7的定價會有點貴，要尊重科技”。随後 1 月(yuè) 8 日，針對 SU7 定價問題，小米汽車回答(dá)“不會是 9.9 萬、 不會是 14.9 萬，不會是 19.9 萬”。多次強調“價格不會低(dī)”後，市(shì)場(chǎng)對于 SU7 的主力車型價位預期提升到了(le) 25 萬。 待大家建設好(hǎo)了(le)更高的心理(lǐ)價位後，發布會當天，激情昂揚的演講中，配合 SU7 配置對比和限時(shí)優惠方案，雷軍再爆出 21.59 萬、24.59 萬、29.99 萬的售價。大家的接受度就(jiù)高了(le)很多，心理(lǐ)也(yě)從“虧了(le)”變“賺了(le)”。 03 找對手、廣破圈、低(dī)姿态 對于品牌來(lái)說(shuō)，産品定位和定價決定了(le)用戶是誰，有着怎樣的競争格局。但(dàn)要讓市(shì)場(chǎng)認可，還需要有效地将産品價值傳達給用戶。而這(zhè)正是發布會的作(zuò)用所在。那為(wèi)什(shén)麽雷軍能(néng)讓一(yī)般僅限于“圈内人(rén)”的汽車發布會變為(wèi)全民(mín)狂歡？ 找對手：價格對标 CR1，配置對标 TOP1 不少車企發布會都會大談特談産品，并且在談不同配置時(shí)對标不同車企的車型。但(dàn)雷軍整場(chǎng)發布會的錨點非常明确，産品對标保時(shí)捷、特斯拉；用戶錨定特斯拉 Model 3 車主、34C —— 寶馬 3 系、奧迪 A4、奔馳 C 級車主。 整場(chǎng)發布會，雷軍緊緊盯住了(le)兩個(gè)品牌 —— 特斯拉、保時(shí)捷。特斯拉是用來(lái)對比的，保時(shí)捷是用來(lái)錨定的。 “我們在設計之初是瞄着 Model 3 來(lái)做的”，一(yī)開場(chǎng)，雷軍就(jiù)給到了(le)觀衆清晰的競争對手，讓觀衆能(néng)快(kuài)速理(lǐ)解定位。随後逐層展開過程中也(yě)是将小米與特斯拉的配置參數一(yī)一(yī)對比。談及特斯拉痛點時(shí)會結合客戶體(tǐ)驗大幅展開，讓觀衆感受到 SU7 的優勢。 這(zhè)時(shí)候雷軍是真的希望大家拿 SU7 和 Model3 做對比，希望能(néng)奪得他們的歡心。 而提到保時(shí)捷時(shí)，雷軍兩次強調“Max 這(zhè)款車我們是這(zhè)對标保時(shí)捷做的”，死磕性能(néng)做出了(le)性能(néng)猛獸，但(dàn)最後也(yě)坦誠地說(shuō)實話(huà)“這(zhè)輛車離保時(shí)捷差距還是挺遠(yuǎn)的”。 言下(xià)之意是：雖然我想要的是特斯拉的用戶，但(dàn)是我有接近保時(shí)捷的性能(néng)。換句話(huà)說(shuō)，用買特斯拉、34C 的價格買 SU7，能(néng)享受到保時(shí)捷的體(tǐ)驗。豈不值？ 廣破圈：降低(dī)專業門檻，發布會破圈全民(mín)關(guān)注 單從配置、技術角度出發，大多汽車發布會都在 1 小時(shí)以内。去年問界 M9 的 90 分(fēn)鍾發布會都算(suàn)是極限，但(dàn)小米 SU7 的發布會達到了(le) 2.5 小時(shí)。那雷軍是如(rú)何做到“長但(dàn)聽(tīng)得下(xià)去”的呢(ne)？ 一(yī)是，講造産品的心路(lù)曆程，激發共情打動觀衆； 如(rú)果說(shuō)大多數汽車發布會是給“男士”看的，那小米 SU7 發布會的作(zuò)用在于讓男女(nǚ)老少對車感興趣。為(wèi)了(le)達到這(zhè)個(gè)效果，雷軍講的不僅僅是“技術是什(shén)麽”，而是完整呈現(xiàn) why - 我們為(wèi)什(shén)麽要做、how - 為(wèi)了(le)做到，我們付出了(le)什(shén)麽、what - 最後的實現(xiàn)成果。 比如(rú)，在講車漆時(shí)，雷軍對海灣藍的描述是這(zhè)樣的： “像這(zhè)樣高飽和度顔色，以前家用車是很少用的，為(wèi)什(shén)麽？因為(wèi)隻有這(zhè)樣的顔色一(yī)般都用在豪車上(shàng)，是因為(wèi)像這(zhè)種高飽和度的顔色，要在戶外暴曬十幾年不褪色，它的制作(zuò)工藝非常的複雜，成本極為(wèi)昂貴，所以以前隻有豪車才用得起。這(zhè)一(yī)次我們希望能(néng)把百萬豪車，因為(wèi)這(zhè)些(xiē)好(hǎo)的顔色全部下(xià)放(fàng)到像小米 SU7 這(zhè)樣的車也(yě)能(néng)用，讓大家體(tǐ)會一(yī)下(xià)更漂亮的色彩。” 先講開發這(zhè)款顔色是因為(wèi)希望大衆都能(néng)用上(shàng)豪車的顔色，用“為(wèi)了(le)大家好(hǎo)”來(lái)拔高制造這(zhè)款顔色的立意；再講它的技術難度和成本來(lái)體(tǐ)現(xiàn)付出程度，最後展示完成度。通過層層遞進的闡述，加深觀衆對于産品設計的價值感知。 二是，站(zhàn)在用戶角度找痛點，技術轉化(huà)為(wèi)體(tǐ)驗。 防曬、手機支架、前備箱、冰箱，這(zhè)些(xiē)平常汽車發布會很難聽(tīng)到的“軟配置”，都在小米 SU7 發布會上(shàng)得到亮相。 尤其是特斯拉一(yī)直被人(rén)诟病的“防曬”，雷軍花了(le)大篇幅去闡述。演講原文邏輯大概有三個(gè)部分(fēn)： 一(yī)是，通過調研特斯拉用戶，發現(xiàn)了(le)“曬”痛點；二是，講述為(wèi)了(le)解決痛點，SU7 的天幕做了(le)雙層鍍銀，前擋風(fēng)玻璃做了(le)三層鍍銀，且是轎車唯一(yī)做到三層鍍銀的，防曬效果能(néng)達到紫外線隔絕 99.5%，紅(hóng)外線隔絕97.6%。 講到這(zhè)裏還不夠，為(wèi)了(le)将數字具象化(huà)，雷軍進一(yī)步将防曬指數轉化(huà)成了(le)溫度，并與 Model 3 進行了(le)參照實驗。在 38 度天氣下(xià)暴曬 1.5 小時(shí)後，SU7 溫度比 Model 3 低(dī)了(le) 12 度。 僅僅針對“防曬”這(zhè)一(yī)個(gè)小點，演講中就(jiù)有兩層邏輯：一(yī)是與 Model3 對标，展示出“我有你沒有”；二是通過“鍍銀層數 - 防曬指數 - 溫度”三層指标将專業技術轉化(huà)為(wèi)用戶感受得到的效果。 低(dī)姿态：謙遜真誠拉進距離，創始版本做銷量保底 如(rú)果說(shuō)産品配置是發布會的骨架，那雷軍的演講就(jiù)為(wèi)它添上(shàng)了(le)血肉。雖然不少汽車圈專業人(rén)士都笑(xiào)稱小米 SU7 發布會像大型科普公開課，但(dàn)不得不承認，正是雷軍的耐心與謙遜給到觀衆強烈的親切和信任感，幫助小米汽車乃至整個(gè)新(xīn)能(néng)源車行業破了(le)圈。 發布會一(yī)開始，雷軍就(jiù)以一(yī)段“造車難”作(zuò)為(wèi)鋪墊，用共情拉近與觀衆的距離。 雷軍的開場(chǎng)：“造車三年來(lái)我最大的感受就(jiù)是造車真的是太難了(le)，難道連我都沒想到，連蘋果這(zhè)樣的巨頭最後都放(fàng)棄了(le)，所以今天每一(yī)個(gè)還在堅持造車的人(rén)，都是我們這(zhè)個(gè)時(shí)代的英雄，值得大家真心為(wèi)他們點贊。” 而在具體(tǐ)講述 SU7 前，也(yě)先科普電動車的行業現(xiàn)狀，告知大家目前電動車利潤率很低(dī)，穩住價格預期。最後談及定價時(shí)，相較于老闆，雷軍更像是一(yī)線銷售，先通盤與 Model3 對标配置，然後扔出比 Model3 便宜 3 萬的 21.59 萬售價，表達誠意。同時(shí)表示這(zhè)個(gè)價格是連夜開會說(shuō)服的。 整個(gè)發布會，雷軍的話(huà)術都是與用戶站(zhàn)在同一(yī)邊。最後的鞠躬加上(shàng)一(yī)句“如(rú)果有不滿意的地方，也(yě)請大家包涵”，真誠“勞模”人(rén)設加上(shàng)耐心細緻的娓娓道來(lái)，觀衆很難不被代入。 起于粉絲社群的小米最後也(yě)“不忘初心”地推出了(le) 5000 輛創始版 SU7。方向盤的專屬編号銘牌，配上(shàng)雷軍本人(rén)簽名的編号證書和車鑰匙，滿載情懷之餘也(yě)為(wèi)銷量保了(le)底。
