輕量化(huà)戶外品牌蕉下(xià)，找楊幂拍了(le)一(yī)支沒有戶外場(chǎng)景的廣告片。

簡短、直白、甚至嚴肅，是很多人(rén)看過短片後的直觀感受。“蕉下(xià)，我們認識十年了(le)。”楊幂用這(zhè)段跨度十年的緣分(fēn)，牽引出自己和蕉下(xià)積年累月(yuè)的堅持——她從一(yī)而終追求演員(yuán)夢想，它悉心研究戶外和防曬。

1分(fēn)多鍾的廣告片裏，沒有炫技的文案，但(dàn)讓人(rén)記住了(le)“防曬衣六維标準”；沒有複雜的布景、精心設計的轉場(chǎng)，隻有幾乎要從屏幕裏溢出來(lái)的，楊幂和蕉下(xià)“既要、又要、還要”的決心與野心。

某種意義上(shàng)，這(zhè)是一(yī)支“标準”的廣告片：有明星代言人(rén)，有直接的傳播目的，有品牌形象塑造，似乎唯獨缺少一(yī)點傳統印象裏的“創意”。

為(wèi)什(shén)麽是楊幂？

也(yě)許去年蕉下(xià)簽約代言人(rén)周傑倫時(shí)，就(jiù)聽(tīng)到了(le)不少質疑，他們說(shuō)，蕉下(xià)為(wèi)什(shén)麽不請一(yī)位女(nǚ)代言人(rén)；他們說(shuō)，周傑倫會不會追不上(shàng)流量藝人(rén)……

然而，問題随着楊幂官宣蕉下(xià)代言人(rén)的消息消失了(le)，一(yī)個(gè)傳統認知裏偏女(nǚ)性的戶外品牌，選擇這(zhè)樣一(yī)位有國民(mín)影響力且長紅(hóng)的女(nǚ)明星代言，在外界看來(lái)似乎理(lǐ)所當然。可蕉下(xià)CMO果小卻十分(fēn)慎重：“敲定代言人(rén)的過程其實有非常多的深思熟慮和推敲鑽研。”

先後官宣周傑倫、楊幂雙代言的蕉下(xià)，從一(yī)開始就(jiù)明确了(le)自己篩選代言人(rén)的标準。

“首先，我用的不是一(yī)個(gè)明星，而是ta的大衆形象标簽。”果小直言。品牌常常用明星的形象标簽投射其品牌形象，幫助消費者快(kuài)速建立認知。

而告訴消費者“我是誰”的前提，是有明确的“自我認識”。蕉下(xià)走過10年，早已脫離稚氣。當下(xià)品牌内部的傳播需求，是表達穿越周期，甚至開啓時(shí)代的期望。因此，一(yī)個(gè)符合品牌自我認知的代言人(rén)形象，必然也(yě)要經過時(shí)間(jiān)的檢驗和沉澱，靠作(zuò)品和硬實力跨越周期。

楊幂和蕉下(xià)的共識，用短片裏那句“一(yī)件事(shì)想要做得久，就(jiù)得既要、又要、還要”足以概括。

果小看來(lái)，楊幂面對鏡頭時(shí)希望呈現(xiàn)出的狀态與蕉下(xià)追求的品牌價值一(yī)緻，那二者的關(guān)聯就(jiù)成立了(le)。

有了(le)這(zhè)兩個(gè)基本判斷，品牌即便會在一(yī)些(xiē)匹配的代言人(rén)之間(jiān)猶豫，還是能(néng)迅速做減法，明确排除不契合的選項。

蕉下(xià)認定周傑倫、楊幂之前，就(jiù)确定了(le)“不唯流量論”的出發點。在今天的互聯網環境中，流量藝人(rén)身(shēn)上(shàng)也(yě)許同時(shí)存在輿論影響力、種草能(néng)力、帶貨屬性等多維度能(néng)力，但(dàn)至少蕉下(xià)認為(wèi)，“流量”不是代言人(rén)的唯一(yī)标準，“長紅(hóng)”也(yě)是符合品牌長期主義價值觀的另一(yī)重要标準。

代言人(rén)确定後，第二個(gè)要解決的問題是，蕉下(xià)需要ta說(shuō)什(shén)麽？

再看廣告片，楊幂的詞不多，但(dàn)句句直擊蕉下(xià)的“防曬衣六維标準”，這(zhè)背後是品牌太明白自己要表達什(shén)麽，也(yě)是短片風(fēng)格直白又嚴肅的原因之一(yī)。

長期來(lái)看，蕉下(xià)通過與楊幂的形象關(guān)聯道出品牌十年如(rú)一(yī)日的探索與開拓。短期目标則是，在如(rú)今缺乏規範的防曬服市(shì)場(chǎng)，蕉下(xià)亟需代言人(rén)向行業傳播自己的标準與規則。

品牌請明星代言，還需要創意嗎(ma)？

對品牌來(lái)說(shuō)，選擇代言人(rén)和明确傳播内容之後的課題才是傳播手段，而搭載明星和内容的方式恰恰是蕉下(xià)這(zhè)支短片被認為(wèi)“特别”的關(guān)鍵所在。

當一(yī)個(gè)品牌請到自帶話(huà)題度的明星時(shí)，做傳播還需要創意嗎(ma)？

回答(dá)問題之前，果小提醒我們厘清“創意是什(shén)麽，創意是為(wèi)什(shén)麽服務(wù)的”。他承認片子(zǐ)沒有故事(shì)，但(dàn)絕不能(néng)說(shuō)沒有創意。

我們通常理(lǐ)解的創意，就(jiù)是把平鋪直叙的事(shì)情，以出其不意的方式講出來(lái)。抽象的、反差的、有設計的、意想不到卻又内在聯系的……如(rú)果把類似的評判尺度代入蕉下(xià)的廣告片，不可否認講清楚複雜的六維标準并把楊幂無縫融入一(yī)定需要創意。

但(dàn)創意服務(wù)的對象的差别，可能(néng)會導緻觀衆感受沖擊力的程度不同。

如(rú)果品牌做創意是為(wèi)了(le)讓消費者更清楚地理(lǐ)解品牌/産品的科技、功能(néng)、标準等具體(tǐ)内容，那麽無論是哪種形式的廣告，都不會脫離這(zhè)一(yī)基本邏輯，最終展示給消費者的創意相對理(lǐ)性、踏實、直接。

倘若品牌創意的服務(wù)目标是易傳播、易出圈，從根本上(shàng)說(shuō)是帶着塑造品牌形象、強化(huà)品牌理(lǐ)念等一(yī)些(xiē)感性的、價值層面的目的做營銷時(shí)，誇張的、搞笑(xiào)戲谑的，甚至炫技的idea才會登場(chǎng)，而它們出道即颠峰，刺激着大衆的痛點和癢點，伴随一(yī)波又一(yī)波病毒式傳播，這(zhè)些(xiē)創意狂攬眼球，成為(wèi)消費者和一(yī)些(xiē)品牌追逐的藍本。

蕉下(xià)醞釀這(zhè)支與楊幂合拍的廣告片之前，就(jiù)注定它的效果不會像《驚蟄令》、《回戶外》那樣吸引眼球。因為(wèi)這(zhè)裏有“講明白防曬衣六維标準”的急迫性，以及果小的擔心：“搞笑(xiào)的内容或許更容易出圈，但(dàn)今天哪怕片子(zǐ)犧牲了(le)自傳播的空間(jiān)，我們還是要用嚴肅科學的态度來(lái)講‘六維标準’，我怕它被娛樂(yuè)化(huà)。”

至于形式，一(yī)張海報(bào)可以，一(yī)支TVC也(yě)行，隻是在試過其他方案後，果小發現(xiàn)平面海報(bào)碼上(shàng)“六維标準”的效果像讀課文，消費者很難看下(xià)去，短小精悍的廣告片是比較穩妥的選擇。

策略，永遠(yuǎn)跑在創意前

從根本上(shàng)說(shuō)，營銷内容解決的核心問題隻有一(yī)個(gè)——當消費者選擇品牌和産品的時(shí)候，為(wèi)什(shén)麽選A而不選其他？最近兩年，這(zhè)個(gè)問題才真正砸向在防曬市(shì)場(chǎng)耕耘的品牌們。

2007年開始，防曬衣的概念從歐美市(shì)場(chǎng)傳入國内，經曆了(le)國産研發期（2007-2014年）、快(kuài)速發展期（2015-2022年）、市(shì)場(chǎng)規範期（2023年-當前）三個(gè)階段，随着人(rén)們防曬意識的提升，防曬衣逐步将焦點從女(nǚ)性群體(tǐ)拓展到更廣泛的人(rén)群和使用場(chǎng)景。

《中國防曬衣行業标準白皮書》顯示，近兩年，防曬服配越來(lái)越普及，市(shì)場(chǎng)體(tǐ)量穩步增長，預計2026年市(shì)場(chǎng)規模可達958億。其中，防曬衣以超50%的市(shì)場(chǎng)占比成為(wèi)防曬服配市(shì)場(chǎng)的重要組成部分(fēn)，2026年中國的防曬衣市(shì)場(chǎng)預計将達到554億的水平。

市(shì)場(chǎng)的持續正反饋吸引戶外、常服、運動等品類的國内外品牌紛紛入場(chǎng)，擁擠的賽道還沒等到規範化(huà)的行業标準，就(jiù)先迎來(lái)了(le)品牌差異化(huà)競賽。

深耕行業十年的蕉下(xià)，這(zhè)兩年感受到的市(shì)場(chǎng)變化(huà)尤為(wèi)明顯。“兩三年前都沒有這(zhè)麽腥風(fēng)血雨，”果小笑(xiào)道，“我們去年開始的品牌動作(zuò)，是市(shì)場(chǎng)需要，也(yě)是生(shēng)意需要。如(rú)今的環境需要我們努力地表達自己，拿出一(yī)些(xiē)讓消費者選擇的理(lǐ)由。”

據調研，2023年輕量化(huà)戶外人(rén)群的占比高達67.1%，多樣化(huà)的戶外場(chǎng)景激發了(le)消費者除防曬外，更多清涼、輕便、舒适性等的需求。

2023年，蕉下(xià)創立十周年，它的品牌策略開始根據市(shì)場(chǎng)變化(huà)調整。

蕉下(xià)“差異化(huà)”之路(lù)的第一(yī)步，解決的是“大品牌質感”問題。

抛開生(shēng)意，隻彰顯品牌形象的品牌片《驚蟄令》橫空出世，它在品牌上(shàng)疊了(le)一(yī)塊磚，向大衆輸出“輕量化(huà)戶外”的品牌理(lǐ)念：區别于西(xī)方戶外品牌貫穿始終的挑戰精神，一(yī)句“天下(xià)無路(lù)不可走”，提倡的是一(yī)種更輕松、更自在、更中國化(huà)的戶外生(shēng)活。

基于這(zhè)一(yī)策略框架，《驚蟄令》也(yě)好(hǎo)，請周傑倫代言、還拍了(le)廣告片《簡單愛》也(yě)罷，大campaign的“炸點”以及片子(zǐ)獨具特色的音(yīn)樂(yuè)風(fēng)格等等，都是蕉下(xià)在當時(shí)的品牌發展階段需要向消費者展示的姿态。

而今年，“認知戰”之後，蕉下(xià)的品牌形象正在逐漸豐滿，營銷力道也(yě)能(néng)夠從“我要你看我”轉向“請靜靜聽(tīng)我說(shuō)”，平和地對話(huà)消費者。

半個(gè)多月(yuè)前的《回戶外》在屏幕前輕輕叩問：為(wèi)什(shén)麽一(yī)定要選一(yī)條路(lù)？穿過莫比烏斯環，到達生(shēng)活的另一(yī)端，比輕量化(huà)戶外更輕的，是把戶外當作(zuò)生(shēng)活，當作(zuò)柴米油鹽，當作(zuò)日常必需。不必非要走到某個(gè)地方，生(shēng)活和戶外，來(lái)來(lái)回回本就(jiù)是個(gè)圈。廣告片濃縮的品牌意圖，是蕉下(xià)嘗試探討(tǎo)這(zhè)個(gè)時(shí)代戶外和生(shēng)活以及個(gè)體(tǐ)的關(guān)系。

與楊幂合作(zuò)，也(yě)是蕉下(xià)表達自己的一(yī)部分(fēn)。官宣代言人(rén)後，果小和我們分(fēn)享了(le)他的小目标，“如(rú)果做完楊幂這(zhè)一(yī)波傳播，消費者是因為(wèi)我們的防曬衣符合六維标準來(lái)買，而不是單純為(wèi)代言人(rén)買單，我會發自内心地高興。”

一(yī)個(gè)品牌越清楚自己想要什(shén)麽、想要和消費者溝通什(shén)麽，營銷的邏輯就(jiù)越清晰，品牌在市(shì)場(chǎng)中的特殊性、差異化(huà)自然而然越明确。

當然，品牌營銷終歸要在市(shì)場(chǎng)變化(huà)中随機應變，很難有具體(tǐ)的三年、五年計劃，摸着石頭過河(hé)隻能(néng)時(shí)常回頭看看前面的路(lù)踩得實不實。“我不知道下(xià)半年會做什(shén)麽樣的傳播，但(dàn)如(rú)果我們能(néng)通過一(yī)支片子(zǐ)講述一(yī)種關(guān)于戶外生(shēng)活的新(xīn)觀念，那我願意做任何可能(néng)的嘗試。”