還沒從哈爾濱冰雪世界的走紅(hóng)裏緩過神，三月(yuè)的流量與人(rén)海轉眼又來(lái)到了(le)甘肅天水。坐擁雄偉麥積山石窟、華夏文明之源伏羲廟等多處“國寶級”坐标的甘肅，此次爆火(huǒ)的源頭竟是一(yī)碗麻辣燙。

圖片來(lái)源于微博@甘肅發布

平常街頭巷尾随處可見的存在，卻在天水醞釀出一(yī)個(gè)巨大的流量密碼，天水麻辣燙走紅(hóng)的背後有什(shén)麽特别之處？又有哪些(xiē)城市(shì)營銷值得學習的經驗？下(xià)面趨勢君将為(wèi)大家一(yī)一(yī)解答(dá)，探討(tǎo)網紅(hóng)城市(shì)的營銷啓示。

圖片來(lái)源于央視(shì)新(xīn)聞

據天水公衆号發布内容顯示，截至3月(yuè)22日，與“甘肅天水麻辣燙”相關(guān)的短視(shì)頻内容總點擊播放(fàng)量達101.3億次，較21日增加14.1億次，環比增長16%，點贊量達9.6億次，互動評論量達到6.7億次。

美食“朝聖地”，排隊仨鍾頭吃飯半小時(shí)也(yě)甘之如(rú)饴的美味體(tǐ)驗，人(rén)擠人(rén)的美味密碼造就(jiù)了(le)超276萬旅遊人(rén)次、綜合旅遊收入16億元的輝煌“戰績”。根據同程旅遊發布的《2024年清明小長假旅行消費趨勢報(bào)告》顯示，天水清明假期旅遊訂單超同期21倍，成為(wèi)新(xīn)晉“黑馬”目的地。

從本地生(shēng)活分(fēn)享内容打響名号，到大v博主引爆話(huà)題，再到政府果斷入局，上(shàng)演事(shì)無巨細的“討(tǎo)好(hǎo)式寵愛”。緊急成立麻辣燙專線；喊話(huà)各大店(diàn)主注意表情管理(lǐ)，适時(shí)造梗貢獻一(yī)波樂(yuè)趣；連夜修補路(lù)況，“被家鄉背刺話(huà)題”再創流量，天水在淄博、哈爾濱的“前人(rén)之鑒”裏完整複刻了(le)一(yī)條熟悉的網紅(hóng)城市(shì)出圈記。

套路(lù)可以複刻，天水麻辣燙的好(hǎo)吃實惠不是“演”的。

前有長沙106元的天價麻辣燙，後有張亮、楊國福連鎖店(diàn)被嘲終成麻辣燙刺客。與此同時(shí)，甘肅天水麻辣燙憑借便宜實惠的形象強勢“出道”，一(yī)舉俘獲食客歡心，除了(le)擁有完美性價比，這(zhè)背後還承載了(le)大家對湧動着的生(shēng)活煙(yān)火(huǒ)氣的向往。

憑借差異出圈，複制“網紅(hóng)”套路(lù)，天水麻辣燙的火(huǒ)同樣也(yě)離不開甘肅各地極具特色的原料供給。天水甘谷是我國最早種植辣椒的區域之一(yī)，至今已有400多年的種植曆史，産出辣椒色澤鮮亮、辣味濃厚；北魏農(nóng)學家賈思勰曾在《齊民(mín)要術》中提到“蜀椒出武都，秦椒出天水”，誕育在天水的麥積花椒，粒大飽滿，香氣濃郁。優質的原料，造就(jiù)了(le)天水麻辣燙不同尋常的“麻”與“辣”。

那些(xiē)沒能(néng)吃上(shàng)以及吃了(le)還想吃的“吃貨們”，渴望通過借力出色的天水麻辣燙原料，在家就(jiù)能(néng)複刻出那一(yī)份即食的美味。這(zhè)也(yě)直接帶動了(le)天水麻辣燙農(nóng)産品産業鏈的一(yī)路(lù)走紅(hóng)，相關(guān)原料搜索增長突破800萬，甘谷辣椒由1000多單的線上(shàng)日平均單量增長至5到6千單。更有商(shāng)家銷量增幅暴漲500%，日出貨量達5噸。還有彈爽勁道的定西(xī)寬粉、花椒、清水黑木耳、武山手擀粉……天水麻辣燙裏的食材“主配角”，一(yī)時(shí)之間(jiān)成為(wèi)炙手可熱的緊俏貨，甚至衍生(shēng)出傳說(shuō)中“月(yuè)入過萬”的麻辣燙代購(gòu)。

“一(yī)萬塊錢(qián)學四天”，天水的麻辣燙不僅擠滿了(le)想要大飽口福的食客，還有瞄準機會趕來(lái)“取經”的麻辣燙學徒。不少當地麻辣燙店(diàn)鋪開始廣招學徒，收費從幾千到上(shàng)萬不等，更有官方出面開設天水麻辣燙料理(lǐ)師培訓。從炒底料、燙辣椒油到調制獨門秘方，整套操作(zuò)流程宣稱做飯小白也(yě)能(néng)輕松掌握，吸引了(le)大批外地遊客以及在外打工的本地人(rén)返回天水學習制作(zuò)麻辣燙。

“在蕭山吃上(shàng)了(le)甘肅天水麻辣燙”、“天水麻辣燙來(lái)杭州夜市(shì)了(le)”、“上(shàng)海擺攤賣天水麻辣燙”……在社交媒體(tǐ)上(shàng)記錄着花樣百出的天水麻辣燙出攤記。在潑天富貴面前，不止甘肅，各地都想從中分(fēn)一(yī)杯羹。成都、濟南(nán)、天津多地開啓甘肅麻辣燙“分(fēn)燙”，近3個(gè)月(yuè)内新(xīn)增麻辣燙店(diàn)鋪234家，從今年2月(yuè)至今，全國新(xīn)開業的甘肅麻辣燙店(diàn)累計超過150餘家，天水麻辣燙的這(zhè)股熱火(huǒ)朝天的“熱辣”勁，似乎并不“止”于甘肅。

缺的不是網紅(hóng)，是網紅(hóng)拐點後能(néng)否打造專屬風(fēng)格

比白居易筆下(xià)“野草燒不盡，春風(fēng)吹又生(shēng)”更具生(shēng)命力的是層出不窮的各色“網紅(hóng)”，從三亞海灘的浪花、泉州古城的簪花到上(shàng)海黃(huáng)河(hé)路(lù)的繁花、哈爾濱的雪花，作(zuò)為(wèi)年年有、日日新(xīn)的代名詞，網紅(hóng)城市(shì)出圈早已經不是什(shén)麽新(xīn)鮮事(shì)。

城市(shì)出圈，短期流量有了(le)，那長期獲益呢(ne)？如(rú)何将熱度轉化(huà)為(wèi)持續發展動能(néng)，關(guān)鍵在基于地域特色，從需求側出發打造城市(shì)專屬風(fēng)格，創造帶不走的獨家記憶。在當下(xià)的網絡時(shí)代，網紅(hóng)城市(shì)被允許擁有了(le)更多“走出去”的玩(wán)法，而消費者們也(yě)不再滿足于單純的拍照打卡，而是追求更加松弛的場(chǎng)景式出遊體(tǐ)驗，為(wèi)消費者創造一(yī)種新(xīn)的消費儀式感和新(xīn)的消費意義，成為(wèi)長紅(hóng)走下(xià)去的第一(yī)步。

憑借眼花缭亂的“空中顯眼包”而被大家挂在嘴邊的濰坊風(fēng)筝節，廟裏坐的菩薩、水裏遊的章魚、硬核的航空母艦；還有童年回憶殺“葫蘆娃和爺爺”、海綿寶寶齊上(shàng)陣……今年年初在哈爾濱爆火(huǒ)的“老鐵霸總討(tǎo)好(hǎo)式人(rén)格學”更是在營造全面開花的基礎上(shàng)，結出了(le)獨一(yī)無二的那顆果子(zǐ)。

舉辦了(le)40屆的哈爾濱國際冰雪節不僅創造了(le)一(yī)個(gè)冰雕後的夢幻世界，更是在今年圍繞這(zhè)個(gè)經典IP，玩(wán)出了(le)許多花樣，音(yīn)樂(yuè)節、開冰車、打鐵花、祭司版“科目三”……甚至把長白山的鄂倫春族請下(xià)山，走上(shàng)街頭做起了(le)文化(huà)巡遊，瘋狂收割一(yī)波人(rén)氣。玩(wán)的不夠盡興以及還沒來(lái)得及去的遊客，正摩拳擦掌打算(suàn)相約冰雪世界時(shí)，哈爾濱卻宣布閉園，除了(le)不可忽視(shì)的氣候原因，更為(wèi)來(lái)年的火(huǒ)爆“預定”好(hǎo)人(rén)流。

再高的流量終會回歸于平凡的生(shēng)活節奏，網紅(hóng)城市(shì)除了(le)要打破“做一(yī)錘子(zǐ)買賣”的刻闆印象，營造長期式陪伴之外，更要根植自身(shēn)地域特色，打造不可替代的獨家絕活。

從單一(yī)“爆品”到完整配套産業鏈覆蓋

“我看到了(le)網上(shàng)對天水麻辣燙的好(hǎo)評，但(dàn)去一(yī)趟甘肅就(jiù)要先在路(lù)上(shàng)交付近二千多的車票(piào)錢(qián)，味道再好(hǎo)也(yě)不值了(le)。”同事(shì)向趨勢君透露道，來(lái)回超千元的往返車票(piào)将他的天水之旅擊敗的粉碎。

“一(yī)日遊”、“3小時(shí)旅行圈層” 成為(wèi)新(xīn)潮，旅行半徑不斷壓縮，到底有多少人(rén)願意僅僅為(wèi)了(le)一(yī)碗麻辣燙開啓一(yī)場(chǎng)長線旅行？網紅(hóng)經濟效應的當下(xià)，文旅品牌已經不能(néng)單憑借一(yī)個(gè)景點、一(yī)種美食得到遊客的青睐，獲得長期文旅價值。隻有完善市(shì)場(chǎng)整體(tǐ)的産業配置，促進第一(yī)、二、三産業之間(jiān)的聯動，才能(néng)提升城市(shì)文旅環境，創造除了(le)在地消費之外的更多可能(néng)。

同樣是因為(wèi)美食走紅(hóng)的“偶像派明星”，為(wèi)什(shén)麽柳州能(néng)夠“轉型”成為(wèi)“實力派”，隔段時(shí)間(jiān)就(jiù)翻紅(hóng)？

首先不妨來(lái)看看基于香辣地道的螺蛳粉，柳州延申出的完整産業鏈。螺蛳粉博物館、螺蛳粉小鎮、螺蛳粉研學遊、文化(huà)體(tǐ)驗遊……政府聯動各大螺蛳粉品牌企業打造不同形态的主題項目；線下(xià)店(diàn)前人(rén)擠人(rén)，線上(shàng)各大聯名螺蛳粉賣不停，每天從柳州發往世界各地的螺蛳粉超過550萬袋。除此之外，柳州還開設了(le)夜宵美食專線，途經各大夜市(shì)、螺蛳粉網紅(hóng)店(diàn)，随叫随停，輕松get地道柳州風(fēng)味。還有“柳州紫荊花”、“柳州櫻花谷”、“柳州古鎮拍照民(mín)族服飾推薦”……小紅(hóng)書上(shàng)關(guān)于柳州的美景旅行攻略，為(wèi)去柳州嗦一(yī)碗粉提供了(le)又一(yī)個(gè)動力。

旅遊業從不是孤立分(fēn)散的，它需要各個(gè)服務(wù)鏈針對不同受衆群體(tǐ)延展服務(wù)範圍，拓展更多元的場(chǎng)景和産品，帶來(lái)更多消費轉化(huà)。網紅(hóng)帶來(lái)的短期高效增長要靠未可知的火(huǒ)爆命運密碼，真正長期收益要靠一(yī)個(gè)城市(shì)不斷發掘内在的文旅價值，通過不斷的賣點積累，刺激消費者反複前往，去了(le)還想去。

面對即時(shí)生(shēng)活的主力軍，長紅(hóng)的城市(shì)擅長做“售後”

清明、五一(yī)、國慶節……從中學生(shēng)到上(shàng)班社畜，一(yī)代人(rén)有一(yī)代人(rén)的“負重前行”，你的假期，我的假期，大家都一(yī)樣，于是每逢節假日，各大景區都會上(shàng)演人(rén)擠人(rén)的紮堆出行“盛況”。人(rén)一(yī)多，除了(le)擠，還極易出現(xiàn)不同的聲音(yīn)。

短視(shì)頻＋文旅，營造新(xīn)曝光；音(yīn)樂(yuè)會線下(xià)聚集人(rén)流；AI互動，打造朋(péng)克科技感；塑造生(shēng)活煙(yān)火(huǒ)氣……所有人(rén)都在談什(shén)麽套路(lù)容易火(huǒ)，但(dàn)面對随時(shí)可能(néng)反噬的高流量，網紅(hóng)城市(shì)面臨的終考，往往來(lái)自于買家秀與賣家秀不符評價後的處理(lǐ)機制。

天水的麻辣燙很好(hǎo)吃，但(dàn)部分(fēn)遊客反應的共享單車分(fēn)布範圍小、景區票(piào)價收取不合理(lǐ)……一(yī)個(gè)個(gè)小問題的堆積，足以勸退那些(xiē)心之向往但(dàn)還未動身(shēn)的遊客。正如(rú)伊塔羅·卡爾維諾在《看不見的城市(shì)》中寫到：對于一(yī)座城市(shì)，你所喜歡的不在于七個(gè)或是七十個(gè)奇景，而在于她對你提的問題所給予的答(dá)複。

對此，淄博給出了(le)範本式的參照，不僅每個(gè)市(shì)民(mín)積極參與到城市(shì)榮譽保衛戰中，政府更是喊話(huà)“誰砸了(le)我的鍋就(jiù)砸誰的碗”，以強勢手段維持市(shì)場(chǎng)秩序，對衣食住行的價格進行嚴格把控；即時(shí)處理(lǐ)突發輿論事(shì)件，進行全面整頓，用坦誠的态度與有效的措施，給遊客一(yī)個(gè)完美的回答(dá)。一(yī)座網紅(hóng)城市(shì)的妥帖售後，要從政府的各個(gè)部門，到商(shāng)家、群衆形成同頻共振的默契協作(zuò)。

時(shí)至今日，網紅(hóng)城市(shì)已經進化(huà)到4.0版本，對于旅遊目的地，消費者也(yě)有了(le)更多新(xīn)的思考，過去大家沉浸在山河(hé)大川的秀美風(fēng)景裏拍完即走的擺拍旅遊，現(xiàn)在他們更渴望能(néng)夠在創造精神愉悅的場(chǎng)景中得到更多細膩的體(tǐ)驗與意義價值的獲得，天水不是第一(yī)個(gè)網紅(hóng)城市(shì)，也(yě)不會是最後一(yī)個(gè)。