“輕乳茶”是2023年的爆款關(guān)鍵詞。
以一(yī)種全新(xīn)的方式，讓“奶+茶”這(zhè)一(yī)基礎奶茶形态翻紅(hóng)。根據飲力實驗室月(yuè)度産品報(bào)告，統計到的連鎖品牌，每個(gè)品牌都上(shàng)過。
且多數研發預測：輕乳茶2024還會持續流行。會出現(xiàn)哪些(xiē)新(xīn)形式、新(xīn)變化(huà)呢(ne)？
一(yī)、回顧2023，輕乳茶是絕對爆品
提到2023年，“奶+茶”這(zhè)一(yī)産品形态是繞不過的關(guān)鍵産品。
喜茶接連推出多款不同風(fēng)味側重的新(xīn)品，都是“奶+茶”的風(fēng)味；奈雪的茶在2023年開端推出“尋香中國茶”系列，将“奶+茶”的搭配持續一(yī)整年。
滬上(shàng)阿姨、古茗、書亦燒仙草、益禾堂、吾飲良品等連鎖品牌都持續上(shàng)架相關(guān)飲品。更有霸王茶姬、茶顔悅色以此為(wèi)定位的品牌，持續暢銷。
根據飲力實驗室月(yuè)度産品報(bào)告統計的全年新(xīn)品數據，以奶+茶形式推出的輕乳茶、鮮奶茶産品，雖然定義、起名不同，但(dàn)幾乎每個(gè)連鎖品牌都推出過至少一(yī)款。
關(guān)注度足夠高，銷量也(yě)很驚豔，比如(rú)古茗的“雲霧栀子(zǐ)青”（栀子(zǐ)綠(lǜ)茶+鮮牛乳）首日銷量超50萬杯；滬上(shàng)阿姨的“秋栀”系列（栀子(zǐ)綠(lǜ)茶+椰乳）半個(gè)月(yuè)銷量近300萬杯。
對于這(zhè)款2023的絕對爆品，2024會如(rú)何流行？一(yī)線研發表現(xiàn)得更為(wèi)焦慮——
“大趨勢已經确定，可差異化(huà)始終沒做出來(lái)，消費者不會再為(wèi)層出不窮的飲品買賬，他們該喝(hē)茶顔悅色還是茶顔悅色，該買霸王茶姬還是霸王茶姬。又要跟趨勢，又要做差異化(huà)，我們實在太難辦了(le)。”
也(yě)有研發認為(wèi)，輕乳茶雖然上(shàng)得多，但(dàn)大部分(fēn)“叫好(hǎo)不叫座”，僅能(néng)作(zuò)為(wèi)短期吸引熱度的爆款推出，很難沉澱為(wèi)經典款讓消費者長期複購(gòu)。
“如(rú)何去做一(yī)款長銷品才是問題的核心。”有研發告訴我，輕乳茶存在各種爆品機會點，隻是目前未被完全突破。
那麽在2024年，會如(rú)何打造新(xīn)概念、新(xīn)變化(huà)，“奶+茶”的爆品時(shí)機能(néng)被挖掘嗎(ma)？我采訪了(le)多位連鎖品牌研發，找到4個(gè)可能(néng)性。
二、預判2024“奶+茶”的4個(gè)可能(néng)性
1、風(fēng)味性：深挖果香、花香
結合應季元素
“契合時(shí)令，同時(shí)結合賣點進行開發，擴大顧客感知。推薦選擇相對熟悉的元素進行搭配，還能(néng)降低(dī)消費者試錯成本。”——甜啦啦研發總監沈一(yī)鳴
這(zhè)是被普遍關(guān)注的方向。有研發分(fēn)析，消費者很難再被單一(yī)食材、元素刺激到，讓新(xīn)品“好(hǎo)賣”，可以像過去上(shàng)新(xīn)水果茶那樣，根據不同季節時(shí)令，進行風(fēng)味的全新(xīn)打造，再搭配同風(fēng)格包材，從視(shì)覺到口感抓住消費者目光。
搭配水果做風(fēng)味
更具體(tǐ)地，與應季水果做結合，推出風(fēng)味輕乳茶。
百分(fēn)茶研發中心負責人(rén)楊世忠分(fēn)析，和水果茶不同的是，輕乳茶中加入水果的重點在“香氣”，而不是“味道”。果香有天然解膩的作(zuò)用，讓一(yī)杯輕乳茶能(néng)“接連喝(hē)下(xià)去，還不會膩口”。
在水果風(fēng)味的表達上(shàng)，可以選用調香味茶葉、果汁、風(fēng)味乳品、風(fēng)味糖漿，以及加入水果澄清液、純露等新(xīn)原料。
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用花香打造香氣
奶+茶的另一(yī)個(gè)香氣來(lái)源，是花。通過花香的融入，增加輕乳茶的新(xīn)認知度。對花香的選擇上(shàng)，以“概念高大上(shàng)，認知度高，但(dàn)香氣不明确”為(wèi)主要方向。
但(dàn)花元素更多作(zuò)為(wèi)應季熱款推出，難具備“長銷品”的特征。同時(shí)花香提取的風(fēng)味限制，或會影響發展認知度。
2、做特色：打造“獨一(yī)份”的優勢
2023年12月(yuè)29日，百分(fēn)茶以“年度作(zuò)品”為(wèi)主題，推出“拾柴煎茶”，上(shàng)線3天銷量10萬杯。
據了(le)解，這(zhè)款奶茶的亮點在于茶底的特殊性：将鸠坑茶蒸汽、殺青後直火(huǒ)炙烤，讓整杯飲品同時(shí)具備海苔香、焙火(huǒ)香，有了(le)明确差異性風(fēng)味和記憶點。
“通過調整茶的加工過程，放(fàng)大特征香，打造一(yī)種極具辨識度、香氣高昂的飽滿度。”楊世忠告訴我。
“無法準确預判未來(lái)趨勢的當下(xià)，不如(rú)反其道而行之，倒退技法上(shàng)的特殊性，尋找古法技藝，挖掘食材深層次的可能(néng)性。”楊世忠坦言，拾柴煎茶是一(yī)款“有鍋氣”的奶茶，其煎茶技藝參考了(le)陸羽《茶經》中的記載，從打磨沉澱到推出耗費了(le)大半年的時(shí)間(jiān)。
楊世忠表示，想要做出“獨一(yī)份”的特色，重點不是加定義、上(shàng)價值，而是讓消費者記住。瞄準茶底未被完全開發的空白點持續深挖，或許是條打造差異化(huà)的方向。
3、新(xīn)趨勢：讓新(xīn)名詞、新(xīn)定義出現(xiàn)
觀察近期品牌上(shàng)新(xīn)，我發現(xiàn)了(le)一(yī)個(gè)有趣的現(xiàn)象：8月(yuè)開始，喜茶接連推出的奶茶都有不同名詞和定義。
比如(rú)2023年8月(yuè)20日推出“茗奶茶系列”，這(zhè)一(yī)系列堅持原葉制茶，0茶粉、0奶精、0植脂末、無小料，品純粹茗茶香，打造清爽風(fēng)味；12月(yuè)19日推出“厚乳茶”系列，這(zhè)一(yī)系列區别于茗奶茶，以濃郁為(wèi)主基調，打造奶厚、茶香風(fēng)味。
明顯感受到，喜茶正在将“奶+茶”賦予全新(xīn)概念和定義，并從不同側面對其風(fēng)味進行細分(fēn)。
這(zhè)樣的動作(zuò)對喜茶來(lái)說(shuō)，自有其品牌優勢。但(dàn)也(yě)不止是喜茶可以做，品牌都可以從不同角度尋找獨有優勢，找到自己的産品風(fēng)格，做深刻。
4、保險牌：茶、奶原料做升級
除了(le)新(xīn)元素、新(xīn)技藝、新(xīn)方向外，更保險的方式是對奶、茶做升級。
“茶底升維是必然趨勢，雖然茶底的好(hǎo)壞不容易被感知，但(dàn)是一(yī)杯産品的口味，是可以被感知到的，所以其他對應原料也(yě)需要升級，這(zhè)是産品進階的過程。”——益禾堂研發總監代小鵬
【益禾堂】茉莉白·輕乳茶
有連鎖品牌研發以自己的品牌舉例，他告訴我，做市(shì)場(chǎng)調研時(shí)，消費者對品牌的形象和飲品口感的評價是“還行”：同類型中，價格卷不過蜜雪冰城，品質卷不過古茗。
實際上(shàng)，這(zhè)也(yě)是大多數品牌面臨的情況。策略上(shàng)放(fàng)緩上(shàng)新(xīn)動作(zuò)，将現(xiàn)有飲品物料升級，是不少品牌将進行的動作(zuò)。
小結
從消費者反饋、成本控制、市(shì)場(chǎng)前景等多方面看，“奶+茶”這(zhè)一(yī)簡單模型的産品，流行是必然。
但(dàn)對研發來(lái)說(shuō)，越簡單的産品越不好(hǎo)做。原料要好(hǎo)，概念要新(xīn)，技藝還要獨一(yī)份。
相比過去幾年的上(shàng)得快(kuài)、上(shàng)得新(xīn)，在2024，讓飲品留得久、賣得好(hǎo)，會是簡單産品的新(xīn)考驗。
