“如(rú)果你渴望赢得什(shén)麽，去參加100米比賽吧(ba)；如(rú)果你想去經曆些(xiē)什(shén)麽，跑馬拉松吧(ba)。”
——馬拉松運動員(yuán)Emil Zatopek

可能(néng)沒有什(shén)麽運動，像馬拉松一(yī)樣，如(rú)此簡單又枯燥——它沒有任何門檻，隻需要左腳和右腳交替，如(rú)此重複大約56000次，就(jiù)是一(yī)場(chǎng)馬拉松。

因此，也(yě)可能(néng)沒有什(shén)麽運動，像馬拉松一(yī)樣，需要足夠打動人(rén)心的理(lǐ)由，才能(néng)說(shuō)服自己開跑。

這(zhè)也(yě)造就(jiù)了(le)許多經典廣告文案，它們直抵人(rén)心，夠熱血，也(yě)夠激勵人(rén)心，勾動着多巴胺，讓人(rén)按耐不住邁開雙腳的沖動。

縱觀品牌在馬拉松賽事(shì)上(shàng)的創意，通常分(fēn)為(wèi)三類，第一(yī)，刻畫跑者；第二，講述城市(shì)；第三，比喻人(rén)生(shēng)。

下(xià)面我從文案角度，在這(zhè)三個(gè)類别中分(fēn)别選取了(le)幾支近年來(lái)經典馬拉松品牌營銷廣告，邀請各位一(yī)同感受馬拉松的魅力。

一(yī)、 馬拉松×跑者，跑出各自精彩

馬拉松比賽中，出現(xiàn)頻率最高的專業術語，可能(néng)是PB，它是Personal Best的縮寫，意思是個(gè)人(rén)最佳的馬拉松記錄。這(zhè)個(gè)詞，折射出馬拉松的特别之處，這(zhè)場(chǎng)比賽中，對手不是其他人(rén)，而是自己。

1、New balance：Run your way

來(lái)自美國的運動品牌New balance，常年活躍在各大馬拉松賽事(shì)贊助商(shāng)名單上(shàng)。今年 New balance 提出一(yī)個(gè)全新(xīn)的跑步口号：Run your way，并推出了(le)一(yī)支宣傳短片和一(yī)系列的海報(bào)，不同膚色、身(shēn)材的人(rén)在各自的路(lù)上(shàng)奔跑。

《Run your way》

Run your way直譯過來(lái)是，跑你自己的路(lù)。但(dàn)我更喜歡New balance官方微博，為(wèi)這(zhè)支短片寫下(xià)的一(yī)段文案注解：

每個(gè)人(rén)都是跑者
準備成為(wèi)⼀個(gè)跑者前，
我們需要的不是⼀雙跑鞋。
⽽是告訴⾃⼰：
不必努⼒成為(wèi)跑者。
因為(wèi)，
跑者這(zhè)個(gè)稱謂并⽆特指，
它屬于每個(gè)⼈。
跑步沒有定式。
而我們，會跑出自己的故事(shì)，
Run your way.

卸下(xià)對于目标的負擔，卸下(xià)必須完成什(shén)麽的焦慮，哪怕是馬拉松，跑自己的就(jiù)好(hǎo)。這(zhè)樣簡單的快(kuài)樂(yuè)，比勝利更能(néng)吸引人(rén)們走出家門。

今年 New balance 的跑鞋産品海報(bào)，延續了(le)這(zhè)一(yī)理(lǐ)念。

跑得快(kuài)是本事(shì)
跑得快(kuài)樂(yuè)才是本質。

跑步面前，人(rén)人(rén)平等。

有多少跑者
就(jiù)有多少種跑步的快(kuài)樂(yuè)。

每雙腳都不同，
但(dàn)跑起來(lái)又沒什(shén)麽不同。

2、Adidas：我叫黃(huáng)财富，目标70歲世界紀錄

每個(gè)跑步愛好(hǎo)者的社群，都有自己的明星，他們可能(néng)是最懂裝備的人(rén)，也(yě)可能(néng)是PB最快(kuài)的人(rén)。不過，有一(yī)類人(rén)一(yī)定是明星，無論風(fēng)吹雨打，日複一(yī)日堅持跑步的人(rén)。

今年上(shàng)海半馬開賽前，阿迪達斯拍攝了(le)一(yī)位普通人(rén)中的明星跑者，黃(huáng)财富。今年70多歲的他，對跑步有一(yī)套自己的思考。

阿迪達斯記錄下(xià)了(le)他可愛的話(huà)語，和自律又勵志的跑步日常，這(zhè)些(xiē)樸實無華的獨白，往往是最觸動人(rén)心的文案。

我叫黃(huáng)财富，目标70歲世界紀錄

視(shì)頻文案

（老友：“老黃(huáng)，還在跑呢(ne)？”）
肯定還在跑咯，有什(shén)麽不可以啊
老早就(jiù)在這(zhè)裏跑了(le)，96年的時(shí)候，第一(yī)屆上(shàng)馬就(jiù)在這(zhè)裏比的

當時(shí)嘛，就(jiù)比較快(kuài)的，現(xiàn)在也(yě)不慢(màn)
比賽嘛，就(jiù)是要拿成績說(shuō)話(huà)

70歲也(yě)好(hǎo)，還是80歲也(yě)好(hǎo)，都不搭尬的（沒關(guān)系）
等跑不到3小時(shí)30分(fēn)了(le)，就(jiù)沒意思了(le)嘛

那麽就(jiù)“金(jīn)盆洗手”不跑了(le)

（老友：“老黃(huáng) 當心點 慢(màn)點跑”）
跑步嘛，又不是出來(lái)散步咯
一(yī)周要跑個(gè)100多公裏，一(yī)個(gè)月(yuè)呢(ne)，就(jiù)跑400多公裏
多跑了(le)，才出得了(le)成績，對吧(ba)

以前，比比天賦，那是沒怕過誰的
現(xiàn)在麽，跟時(shí)間(jiān)拼一(yī)拼

2019年，68歲世界紀錄，我隻差了(le)80秒(miǎo)嘛
按虛歲的話(huà)，我還快(kuài)了(le)1秒(miǎo)呢(ne)
現(xiàn)在還有這(zhè)個(gè)狀态，那肯定不是什(shén)麽“昙花一(yī)現(xiàn)”
70歲記錄，也(yě)要去沖一(yī)沖

年輕人(rén)都喜歡說(shuō)什(shén)麽 很燃啊，很熱血啊
人(rén)這(zhè)一(yī)輩子(zǐ)嘛，就(jiù)是要過得轟轟烈烈的，不然就(jiù)真的老了(le)

不但(dàn)要和他們一(yī)起跑，感覺還要賽過他們
個(gè)麽（那麽）管他多少歲，我們下(xià)次比賽見

3、Nike × 基普喬格：The human race just got faster.

說(shuō)到運動品牌與明星跑者，不得不提到的就(jiù)是Nike與基普喬格。基普喬格是Nike的代言人(rén)之一(yī)，他是地球上(shàng)唯一(yī)一(yī)位在2小時(shí)内跑完馬拉松距離的人(rén)。

近幾年，Nike攜手基普喬格，創造了(le)不少輝煌的成績，和令人(rén)熱血沸騰的廣告。2022年，基普喬格在柏林馬拉松中以2小時(shí)1分(fēn)09秒(miǎo)的成績奪冠，打破了(le)他此前的最好(hǎo)成績時(shí)，Nike官方火(huǒ)速在推特上(shàng)發布了(le)一(yī)張奪冠海報(bào)：

The human race just got faster.
人(rén)類的速度更快(kuài)了(le)。

當一(yī)個(gè)幾乎不可能(néng)的數字擺在眼前，無需多言，它已然代表着人(rén)類突破自我的勇氣、毅力，以及無限的潛能(néng)。

支持全世界的運動員(yuán)挑戰極限、超越自我，是Nike一(yī)直以來(lái)的目标。這(zhè)些(xiē)不斷超越極限的挑戰，也(yě)成為(wèi)激勵普通人(rén)超越自我的燃料。

在Nike與基普喬格合作(zuò)過的廣告中，我最喜歡的是《Ready to Run NYC（準備跑轉紐約城）》。這(zhè)支廣告中，人(rén)人(rén)都在與時(shí)間(jiān)賽跑，人(rén)人(rén)都是基普喬格。

Ready to Run NYC（準備跑轉紐約城）

視(shì)頻文案

So you think you're not a runner?
你不認為(wèi)自己是一(yī)位賽跑者？

But you never sleep in, never run late,
never miss a train.
You sprint through traffic in seconds.
Even I wouldn't do that.
但(dàn)你從不睡懶覺，從未遲到，
從來(lái)沒有錯過一(yī)班火(huǒ)車。
你可以在幾秒(miǎo)鍾内快(kuài)速穿越車流，
即便換做我也(yě)難做到。

You run for coffee, breakfast, lunch.
Sometimes, you just run
because other people don't.
你跑着，為(wèi)了(le)咖啡、早餐、午餐。
有時(shí)你奔跑起來(lái)，
隻是因為(wèi)其他人(rén)還未動身(shēn)。

I know I'm not from here,
I just know fast when I see it.
紐約并非故鄉，一(yī)來(lái)到這(zhè)裏我就(jiù)知道了(le)。

But this city moves at its own speed,
and it doesn't care where you came from.
但(dàn)這(zhè)座城市(shì)以自己的速度運轉，
并且不在乎你來(lái)自何方。

If you're in New York… you're a runner,
even if you don't know yet.
如(rú)果你身(shēn)在紐約，你就(jiù)是跑者，
即便你還未意識到。

Let's run this city.
一(yī)起跑轉紐約。

二、
馬拉松×城市(shì)，街道就(jiù)是賽場(chǎng)

一(yī)項大型馬拉松賽事(shì)，能(néng)夠帶動一(yī)整座城市(shì)的經濟，因此每一(yī)次馬拉松比賽，都可以視(shì)作(zuò)是整座城市(shì)的狂歡。許多品牌的馬拉松營銷戰役，也(yě)會從城市(shì)的視(shì)角切入，通過結合城市(shì)特色與品牌調性，帶來(lái)不同的新(xīn)鮮視(shì)角。

前三年，因為(wèi)衆所周知的原因，國内馬拉松賽事(shì)規模大幅縮減，許多品牌的賽事(shì)營銷規模也(yě)随之減小。不過，回顧近三年國内城市(shì)的馬拉松的廣告創意，仍有許多可圈可點的創意。

1、内道 × 上(shàng)海馬拉松：上(shàng)海怕過誰

說(shuō)實話(huà)，我是因為(wèi)這(zhè)組文案才知道了(le)内道。

内道一(yī)個(gè)創辦剛七年的上(shàng)海本土(tǔ)運動品牌，在2022年規模減半的上(shàng)海馬拉松，内道結合馬拉松精神，推出了(le)一(yī)組海報(bào)緻敬不服輸的上(shàng)海精神，并且還配上(shàng)了(le)一(yī)段熱血有力的長文案，诠釋他們眼中的上(shàng)海。

這(zhè)場(chǎng)比賽，
就(jiù)和這(zhè)座城市(shì)的氣質一(yī)樣。
它不歡迎眼高手低(dī)的人(rén)，
接納所有不走捷徑的人(rén)。

說(shuō)上(shàng)海高冷，
是對它最大的誤讀

在上(shàng)海，
想靠博取憐憫謀生(shēng)沒門，
你和我都要憑本事(shì)生(shēng)存。

生(shēng)活在這(zhè)裏的人(rén)，
都在各自的賽道上(shàng)奔跑，
不想讓夢想在現(xiàn)實面前撞牆，
不想在通往目标的路(lù)上(shàng)抽筋，
就(jiù)不能(néng)心存一(yī)絲僥幸隻能(néng)做好(hǎo)充分(fēn)的準備。

上(shàng)海的每個(gè)機會，
都是留給内心夠強大，
腳步夠快(kuài)的人(rén)。

踏上(shàng)上(shàng)海的賽道，
隻要你有信心赢，
整座城市(shì)都會為(wèi)你撐腰
有什(shén)麽好(hǎo)怕。

有本事(shì)
就(jiù)搶走我們的本事(shì)

我們有一(yī)副敲不碎的外殼
生(shēng)下(xià)來(lái)就(jiù)有

走捷徑也(yě)會成功
但(dàn)這(zhè)裏不吃這(zhè)套

我不在這(zhè)出生(shēng)
我在這(zhè)出道

腳可以跑到瓦特
信念不可以

2、搜狐新(xīn)聞馬拉松×西(xī)安：穿越時(shí)間(jiān)，跑出自己的答(dá)案

今年6月(yuè)，搜狐新(xīn)聞馬拉松在西(xī)安古城牆開跑。這(zhè)是一(yī)個(gè)特别的跑道，西(xī)安古城牆有着600多年的曆史，它本身(shēn)就(jiù)是時(shí)間(jiān)力量的象征。而跑步本身(shēn)，也(yě)是通過在一(yī)呼一(yī)吸，讓注意力集中在當下(xià)，才能(néng)完成漫長的賽程。

搜狐新(xīn)聞馬拉松以時(shí)間(jiān)為(wèi)線索，創作(zuò)出一(yī)系列創意海報(bào)，讓西(xī)安城牆馬拉松變成一(yī)次當下(xià)與曆史的相遇。

明天怎麽樣，跑到後天就(jiù)知道了(le)

生(shēng)活不止眼下(xià)的會議(yì)記錄，還有詩和遠(yuǎn)方值得奔赴。

也(yě)許人(rén)生(shēng)的跑道很苦！但(dàn)是城牆的跑道很酷！

三、 馬拉松，作(zuò)為(wèi)一(yī)種人(rén)生(shēng)比喻

著名長跑運動員(yuán)Bill Rodgers曾說(shuō)：The marathon can humble you. 馬拉松會讓你謙虛。

人(rén)們常說(shuō)“生(shēng)活是一(yī)場(chǎng)馬拉松”，因為(wèi)面對人(rén)生(shēng)挑戰需要毅力、耐力和堅持不斷的努力，與馬拉松一(yī)樣，需要強大的精神才能(néng)戰勝。

許多品牌也(yě)以馬拉松精神作(zuò)為(wèi)切入點，将普通人(rén)的生(shēng)活納入馬拉松的語境之中，以鼓勵和贊揚，在生(shēng)活中勇敢面對挑戰的人(rén)們。

1、銀聯：他們沒跑過馬拉松，他們每天都在跑馬拉松

作(zuò)為(wèi)銀行品牌，銀聯的受衆遍布各個(gè)階層，一(yī)場(chǎng)特定的比賽無法涵蓋，而如(rú)果将生(shēng)活變為(wèi)賽場(chǎng)，則會有不同的效果。因此，銀聯在馬拉松賽事(shì)的聚焦點不在賽場(chǎng)，而是為(wèi)生(shēng)活而奔跑的每一(yī)位勞動者。

他們可能(néng)從未跑過馬拉松，但(dàn)努力過好(hǎo)每天生(shēng)活，難道不也(yě)是一(yī)場(chǎng)馬拉松嗎(ma)？

他沒跑過馬拉松

文案

他沒跑過馬拉松。
隻是撲向大火(huǒ)時(shí)，他比沖刺終點更英勇。
他沒跑過馬拉松。
隻是每天要趕上(shàng)百公裏，不管雨，不管風(fēng)。
他沒跑過馬拉松。
他隻是一(yī)心跑赢風(fēng)沙，直到把沙漠跑成綠(lǜ)洲。
她沒跑過馬拉松。
她隻是每一(yī)次，都願意為(wèi)生(shēng)命向前沖。
他沒跑過馬拉松。
但(dàn)是他緩慢(màn)的腳步裏，有幾代航天人(rén)的馬拉松。

他們沒跑過馬拉松，
他們每天都在跑馬拉松。

2、貝殼找房(fáng)：像決定跑馬拉松一(yī)樣

每年贊助馬拉松賽事(shì)的品牌數不勝數，在進行賽事(shì)營銷時(shí)，大多非運動品牌都需要解決一(yī)個(gè)問題：品牌與馬拉松的關(guān)系是什(shén)麽？品牌該在馬拉松中扮演什(shén)麽樣的角色？

2022年，貝殼找房(fáng)在北京馬拉松開賽前，推出短片《像決定跑馬拉松一(yī)樣》。這(zhè)支短片中，品牌與馬拉松的連接點是，支持選擇迎接挑戰的人(rén)。

決定跑馬拉松與決定買房(fáng)一(yī)樣，都很困難，都不是非做不可，而為(wèi)那些(xiē)選擇奔跑的人(rén)加油鼓氣，就(jiù)是品牌的角色。

《像決定跑馬拉松一(yī)樣》

文案節選

這(zhè)不是一(yī)件非做不可的事(shì)
42.195公裏，4萬多次擺臂擡腿重複
有必要嗎(ma)？

就(jiù)像散步的人(rén)
曬太陽的人(rén)
人(rén)生(shēng)遼闊，不用靠任何事(shì)證明什(shén)麽

但(dàn)你決定奔跑

你跑向更快(kuài)的城市(shì)
有時(shí)跑忘了(le)午餐
有時(shí)跑丢了(le)夜晚 
你一(yī)直在跑，為(wèi)了(le)遠(yuǎn)處的家
那是你想象過無數次的樣子(zǐ)

這(zhè)不是一(yī)件非做不可的事(shì)
但(dàn)如(rú)果你決定跑
我們會在你身(shēn)邊，幫你一(yī)直跑下(xià)去

3、Recruit：人(rén)生(shēng)不是馬拉松

提到馬拉松廣告文案，繞不開的就(jiù)是這(zhè)段經典的長文案《人(rén)生(shēng)不是馬拉松》。這(zhè)支短片由著名的日本人(rén)力集團Recruit與日本電通合作(zuò)制作(zuò)。

這(zhè)段長文案，用反雞湯的方式，點燃熱血。短片剛開頭，所有人(rén)還在奔跑時(shí)，池松壯亮扮演的跑者突然停下(xià)腳步，沖着鏡頭反問：人(rén)生(shēng)是一(yī)場(chǎng)馬拉松。但(dàn)真是如(rú)此嗎(ma)？人(rén)生(shēng)就(jiù)是這(zhè)回事(shì)嗎(ma)？

文案

今天也(yě)繼續跑着，每個(gè)人(rén)都是跑者
時(shí)鍾無法暫停，時(shí)間(jiān)往前不停流逝
這(zhè)是一(yī)場(chǎng)不能(néng)回頭的馬拉松比賽
邊跟對手競争着，邊在時(shí)間(jiān)洪流這(zhè)條直路(lù)上(shàng)跑着
想比别人(rén)跑得更快(kuài)
相信前方有美好(hǎo)未來(lái)，相信一(yī)定有終點

人(rén)生(shēng)是一(yī)場(chǎng)馬拉松
但(dàn)真是如(rú)此嗎(ma)？人(rén)生(shēng)就(jiù)是這(zhè)回事(shì)嗎(ma)？

不對，人(rén)生(shēng)不是一(yī)場(chǎng)馬拉松

這(zhè)比賽誰定的？終點誰定的？
該跑去哪才好(hǎo)？該往哪邊跑才對？
有屬于自己的路(lù)
自己的路(lù)？真的有嗎(ma)？我不知道
我們還沒看過的世界，大到無法想象

沒錯，偏離正軌吧(ba)
煩惱着、苦惱着，一(yī)直跑到最後
失敗又怎樣，繞點路(lù)也(yě)沒差
也(yě)不用跟人(rén)比
路(lù)不隻一(yī)條，終點不隻一(yī)個(gè)
有多少人(rén)就(jiù)有多少可能(néng)

人(rén)生(shēng)各自精彩
誰說(shuō)人(rén)生(shēng)是一(yī)場(chǎng)馬拉松的？

寫在最後

觀察近幾年馬拉松廣告營銷案例，我發現(xiàn)了(le)三個(gè)趨勢：

第一(yī)，馬拉松品牌營銷重點，轉向social互動。19年以前，大型馬拉松賽事(shì)中，總會出現(xiàn)大型TVC，而今越來(lái)越多品牌将營銷重點從TVC廣告轉移向social營銷。

今年我個(gè)人(rén)最喜歡的馬拉松social營銷，是小紅(hóng)書“開跑就(jiù)是馬拉松”。小紅(hóng)書直接為(wèi)用戶提供了(le)一(yī)個(gè)海報(bào)模版，供大家分(fēn)享自己的馬拉松精彩時(shí)刻，簡潔有力：

第二，馬拉松營銷内容，需要趣味化(huà)。與今年流行的city walk不同的是，馬拉松是一(yī)項不輕松的運動，品牌文案需要“打雞血”，但(dàn)更要足夠巧妙和有趣。

今年的上(shàng)海馬拉松就(jiù)是最典型的代表，規模恢複到三萬多人(rén)的上(shàng)馬賽事(shì)，吸引了(le)衆多品牌，但(dàn)今年上(shàng)馬最精彩的文案，來(lái)自于路(lù)人(rén)：

在上(shàng)班和上(shàng)香之間(jiān)，
選擇了(le)上(shàng)馬

侬來(lái)賽哇？！
來(lái)賽來(lái)賽！
（你行不行哇？！來(lái)賽賽！）

卷不動，就(jiù)跑！！！

這(zhè)麽多年都這(zhè)個(gè)距離，
哪裏遠(yuǎn)啦

熱血與鼓勵是馬拉松的底色，而在“反雞湯”的當下(xià)，換種輕松的方式鼓掌，也(yě)不失為(wèi)一(yī)種更聰明的策略。