線下(xià)商(shāng)業誰最卷？餐飲當之無愧。在商(shāng)場(chǎng)、街頭巷尾或是社區深處，餐飲永遠(yuǎn)換得最快(kuài)。

如(rú)今市(shì)場(chǎng)對餐飲的需求可謂是既要又要還要，好(hǎo)吃好(hǎo)理(lǐ)解，能(néng)出片能(néng)打卡，還要情緒價值，要實質的産品好(hǎo)，更需要好(hǎo)的内容持續有話(huà)題，有存在感。

尤其是在成都。這(zhè)裏的安逸包容有趣都是講給消費者的，對于餐飲來(lái)說(shuō)，成都是當之無愧的“修羅場(chǎng)”。這(zhè)類城市(shì)對于各類餐飲的接受度也(yě)極高，能(néng)承接肉餅+咖啡的新(xīn)形态，又能(néng)同時(shí)看到蒼蠅館子(zǐ)和omakase和諧共存，一(yī)次次突破客人(rén)的想象力。

當然也(yě)順手養活了(le)各路(lù)美食博主，甚至培育出了(le)餐飲創業知識付費賽道的頂流。的确，餐飲圈太容易出現(xiàn)“網紅(hóng)”了(le)，這(zhè)裏太多故事(shì)可以講，無論是收割現(xiàn)象最盛的連鎖火(huǒ)鍋，咖啡米線，還是外地遊客紛至沓來(lái)打卡的品牌POP UP。

但(dàn)是這(zhè)個(gè)行業往往逃不開網紅(hóng)餐廳難吃、品牌化(huà)之後快(kuài)速圈錢(qián)離場(chǎng)，而真正用心研發産品的門店(diàn)卻活不過幾個(gè)月(yuè)或是隻能(néng)勉強維持的怪圈。

在一(yī)衆現(xiàn)象級網紅(hóng)餐飲争相力求社交平台爆款的同時(shí)，有一(yī)些(xiē)不那麽追逐主流，卻持續保持生(shēng)命力的店(diàn)鋪，成為(wèi)自己、放(fàng)大自己，在自我的秩序裏，源源不斷吸引磁場(chǎng)一(yī)緻的受衆。

這(zhè)些(xiē)店(diàn)鋪融入了(le)小老闆/主理(lǐ)人(rén)極強的個(gè)人(rén)審美和性格特質，在紅(hóng)海中逐漸形成自己的品牌力和競争壁壘，也(yě)有着各自強有力的生(shēng)存邏輯。

從對這(zhè)些(xiē)店(diàn)鋪的觀察和方法論提煉中，我們發現(xiàn)傳統餐飲的“内容力”其實是有迹可循的。

一(yī)、空間(jiān)即内容——用設計賦予的情緒價值

不可否認前些(xiē)年流行起來(lái)的水泥和金(jīn)屬風(fēng)很Cool，也(yě)為(wèi)商(shāng)戶節省了(le)一(yī)筆軟裝的成本。

在外部環境并不樂(yuè)觀的當下(xià)，依然有很多新(xīn)店(diàn)在工業風(fēng)的基礎之上(shàng)進行衍生(shēng)和變化(huà)，從最早的美式工業，細分(fēn)到複古工業、朋(péng)克工業，種種更垂的風(fēng)格，越發的“反精緻”，和傳統餐飲的豪華油膩風(fēng)形成強烈對比，也(yě)更受青睐。

但(dàn)是話(huà)說(shuō)回來(lái)，或許是社會給個(gè)人(rén)制造的焦慮越來(lái)越強烈，當下(xià)的新(xīn)餐飲空間(jiān)，顯得越來(lái)越有溫度有治愈感，尤其喜歡用各種更自然的材料，比如(rú)木頭。嘎吱作(zuò)響的木地闆，或是黑夜中木頭燃燒的聲音(yīn)，包括木門開合的聲音(yīn)，仿佛在傳遞一(yī)種平靜而隐匿的情緒，而木材本身(shēn)的色調也(yě)會調和整體(tǐ)空間(jiān)的飽和度。

或許早年間(jiān)商(shāng)業體(tǐ)的發展過于标準化(huà)和階段化(huà)，導緻一(yī)些(xiē)内容和空間(jiān)的錯配，小老闆被購(gòu)物中心租金(jīn)及運營成本勸退，加上(shàng)經營時(shí)間(jiān)的限制，街鋪反而成了(le)商(shāng)業從功能(néng)轉向體(tǐ)驗的過度期間(jiān)裏，創造新(xīn)場(chǎng)域的最好(hǎo)試驗地。

就(jiù)因為(wèi)街鋪更自由，理(lǐ)論上(shàng)什(shén)麽都能(néng)改。在最有生(shēng)活氣息的玉林社區，和老錢(qián)雲集的桐梓林一(yī)旁的小街道上(shàng)，啢啢茶寮和湯之加裏，用相似的方法和材質來(lái)诠釋了(le)空間(jiān)的質感，和餐食帶來(lái)的療愈感，工業化(huà)的齒輪下(xià)對于“個(gè)體(tǐ)”的關(guān)懷。

湯之加裏&啢啢茶寮

一(yī)個(gè)是傳統日式茶泡飯，一(yī)個(gè)是貴州酸湯鍋+居酒屋，看似不相關(guān)的品類，在空間(jiān)打造上(shàng)卻有些(xiē)許共通之處；從内到外都是以原木為(wèi)主的材質，配合中性的射燈，這(zhè)是在食物呈現(xiàn)上(shàng)最能(néng)夠“出片”的搭配。

去湯汁加裏時(shí)剛好(hǎo)是個(gè)雨天的午後，這(zhè)種熱氣騰騰的餐食恰好(hǎo)和濕漉漉的微涼完美契合上(shàng)了(le)。還有什(shén)麽能(néng)比食物更能(néng)撫慰當下(xià)的情緒呢(ne)？

都不算(suàn)是适合商(shāng)務(wù)會談的環境，還有着一(yī)些(xiē)類似客齊進店(diàn)這(zhè)樣的“規則”。第一(yī)次是啢啢是去年夏天高溫期間(jiān)，在室外等待朋(péng)友的間(jiān)隙，着實讓我不愉快(kuài)了(le)一(yī)瞬間(jiān)。沒錯，被服務(wù)行業寵壞的“上(shàng)帝”心态，是不願意接受規則的。

後來(lái)想想原本不大的空間(jiān)，日常都會排隊，經營者對于客齊進店(diàn)這(zhè)個(gè)細節的堅持，也(yě)是為(wèi)了(le)提升翻台以及其他等候客人(rén)的體(tǐ)驗。

如(rú)果說(shuō)啢啢是「菊次郎的夏天」，湯汁加裏則更有深夜食堂的氣質，是跳(tiào)脫出區域老錢(qián)味道的聊天場(chǎng)景。

湯之加裏BISRTO，二樓

而回到療愈的話(huà)題，我認為(wèi)未來(lái)幾年内，适合1-2人(rén)堂食的店(diàn)鋪會在城市(shì)中大面積的鋪展開來(lái)，當下(xià)也(yě)有這(zhè)樣的區域，但(dàn)是劃分(fēn)更加“功能(néng)化(huà)”而沒有那麽注重場(chǎng)景和安全感的營造。

讓獨行的人(rén)産生(shēng)安全感的，往往是便利店(diàn)靠窗的高腳凳，等人(rén)發呆，午後小憩，或是摸魚開一(yī)把遊戲的時(shí)間(jiān)，不被過度關(guān)注和打擾，是打發獨處時(shí)間(jiān)的基礎需求。

這(zhè)些(xiē)年餐飲的社交和情緒價值言論已是陳詞濫調，而靜下(xià)心來(lái)去細品時(shí)，才發現(xiàn)環境、溫度、燈光、食材、服務(wù)、甚至餐具擺盤，每個(gè)細節都可能(néng)影響到實際的感性體(tǐ)驗。

行業走到了(le)極度細分(fēn)和成熟的階段，而設計和用材又是最容易能(néng)被真實觸及的。

大衆消費者未必是能(néng)描述清楚影響因素的，但(dàn)感知是清晰的。而更符合未來(lái)趨勢的生(shēng)态，是産品有記憶度、環境高審美的内容先出現(xiàn)，繼而成為(wèi)受衆品味的Wind Vane。

Fatty Angle

二、社群即壁壘——篩選客戶，同時(shí)搞定難搞的人(rén)

前幾年活躍打卡城市(shì)的各類Bar，偶爾也(yě)會去小衆的Techno Club，我經常想一(yī)個(gè)問題，比起荷爾蒙濃度極高的舞池，放(fàng)着古典音(yīn)樂(yuè)的Bar究竟靠什(shén)麽讓獨自喝(hē)酒的人(rén)們不停地續杯。

在常住的城市(shì)，便有這(zhè)麽一(yī)個(gè)喝(hē)酒的人(rén)聊起來(lái)都想私藏，但(dàn)又忍不住要安利給朋(péng)友的地方。比起鐵像寺二期的日咖夜酒，我更喜歡藏在寫字樓裏的SHAKE'S OFFICE，沒有挑高，沒有外擺，但(dàn)深入人(rén)心。

很顯然這(zhè)樣的空間(jiān)是會篩選客戶的，以吧(ba)台為(wèi)主的近距離座椅過濾掉那些(xiē)高談闊論的雪茄老錢(qián)，和發量稀疏的ABC輪。剩下(xià)的都是熟客，以及熟客帶來(lái)的朋(péng)友，成為(wèi)這(zhè)個(gè)店(diàn)新(xīn)的熟客。

SHAKE'S OFFICE哆嗦事(shì)務(wù)所

而這(zhè)裏讓我覺得最舒服的，除了(le)幹淨的大面積木質空間(jiān)，很多新(xīn)鮮的應季水果調酒外，Bartender從不會因為(wèi)都是熟客而降低(dī)服務(wù)标準。即便對話(huà)的邊界模糊了(le)，酒的出品和工整的服務(wù)總是持續在線。

經典雞尾酒或是不加冰的單一(yī)純麥就(jiù)很惬意了(le)，如(rú)果恰好(hǎo)遇上(shàng)比賽當天沒用完的食材，你或許有幸喝(hē)上(shàng)一(yī)杯整個(gè)季節都很難忘記的特調。

不大的空間(jiān)，雖然也(yě)在核心商(shāng)圈，但(dàn)和隔壁金(jīn)融城大挑空豪華鋪裝的酒吧(ba)并沒有多少關(guān)聯。ta的靜谧和成都的休閑氣質仿佛是有些(xiē)許沖突的，這(zhè)樣具有獨特氣質的店(diàn)鋪，也(yě)注定很難複制和規模化(huà)。

近幾年的市(shì)場(chǎng)不難聽(tīng)到關(guān)于家和工作(zuò)場(chǎng)所之外“第三空間(jiān)”的營銷故事(shì)。但(dàn)在給予過多功能(néng)的時(shí)候，反而把所謂的第三空間(jiān)過分(fēn)抽象化(huà)了(le)。

在我看來(lái)最真實的第三空間(jiān)，其實可以是任何讓你放(fàng)松下(xià)來(lái)歇腳的地方，帶着工作(zuò)也(yě)能(néng)聊天的地方，逃離了(le)内卷和家庭瑣事(shì)，最願意待的地方。願意高頻前往的地方，是需要各個(gè)權重相互平衡的産物，标準又是極其個(gè)人(rén)化(huà)的。

為(wèi)什(shén)麽當下(xià)頻頻出現(xiàn)"社區感"的營造方式，除了(le)高效率的生(shēng)活需求讓消費半徑縮短之外，回歸的是人(rén)和人(rén)之間(jiān)的交流需求，是來(lái)自熟人(rén)圈子(zǐ)之外的溫度和關(guān)懷。

這(zhè)其實是社群帶來(lái)的壁壘。

「SHAKE'S OFFICE」隐蔽入口

前幾年在雲南(nán)開民(mín)宿時(shí)親曆過一(yī)線的服務(wù)業，接觸天南(nán)地北的遊客。

很深的體(tǐ)會是江浙和廣粵的客戶是最“難搞”的，難搞的點不在于地域性的瑣碎性格，而是發達區域的消費者，對于自我的需求是更明确的。

在對于類似飲食日常的細節末梢的苛責中，你會發現(xiàn)有一(yī)些(xiē)作(zuò)的人(rén)，可愛之處是對于生(shēng)活本身(shēn)的尊重和儀式感。

再聊回到權重這(zhè)個(gè)事(shì)情，誠然品牌營銷機構有不少方法論來(lái)告訴個(gè)體(tǐ)戶怎麽去營造一(yī)個(gè)好(hǎo)的用餐環境，講好(hǎo)一(yī)個(gè)有情懷的品牌故事(shì)，再跨界聯名抱抱大腿，看似猛如(rú)虎的一(yī)頓操作(zuò)。

門店(diàn)營業之後再開始一(yī)系列的網推，MCN圈内達人(rén)流水線作(zuò)業，營業額20%以上(shàng)的營銷成本。三個(gè)月(yuè)之後，除了(le)社交平台上(shàng)清一(yī)色的文案，大衆點評4分(fēn)上(shàng)下(xià)都得勉強維持，最終淪為(wèi)靠優惠券和團購(gòu)續命的常态。

這(zhè)個(gè)行業的現(xiàn)狀就(jiù)是，太多個(gè)體(tǐ)入局者，低(dī)估了(le)線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)開業之後持續運營的難度、日常的瑣碎，以及服務(wù)的“重”。而這(zhè)背後又出現(xiàn)了(le)太多重形式而無内核的市(shì)場(chǎng)炮灰。

而那些(xiē)持續帶給市(shì)場(chǎng)驚喜并能(néng)夠保持口碑的店(diàn)，一(yī)定是在入市(shì)前便經曆了(le)數輪打磨。

tazaTe 大地茶場(chǎng)

三、觀念即品牌——各個(gè)權重要素的反複打磨

從整體(tǐ)環境到産品創意，我覺得出現(xiàn)在REGULAR源野的tazaTe大地茶場(chǎng)，便是你能(néng)肉眼可見的一(yī)個(gè)品牌價值觀不斷“打磨”的成果。

獨創了(le)Pet-nat tea“釀造茶”（一(yī)種低(dī)酒精度的微氣泡飲料），用威士忌方瓶盛裝，餐食是雲南(nán)本土(tǔ)菜，隔着玻璃可以看到烤制過程的廚房(fáng)區域。

雖然是主打茶飲的名稱，但(dàn)是茶、酒、雲南(nán)菜的搭配，很巧妙的模糊了(le)餐飲的時(shí)段邊界，經營時(shí)段從10點開始到24點，工作(zuò)日也(yě)沒有多少空檔期。

「tazaTe 大地茶場(chǎng)」釀造茶卡片

圖片來(lái)源：品牌官圖

整個(gè)空間(jiān)都是暗調的風(fēng)格，茶盤上(shàng)的卡片也(yě)經過了(le)精心設計，草本植物的寫意畫風(fēng)充斥着濃烈的東方文化(huà)感，是屬于這(zhè)個(gè)品牌的獨特審美語言。

神秘，民(mín)族，但(dàn)是又有種不過多解釋的克制。有限的信息帶來(lái)無限的遐想，于人(rén)于物，古往今來(lái)如(rú)此。

你如(rú)果覺得這(zhè)是在很卷的茶飲市(shì)場(chǎng)走“裝”的線路(lù)，那ta接地氣的牛肝菌炒飯和包漿豆腐，又會瞬間(jiān)把你拉回充斥着濃烈煙(yān)火(huǒ)氣的刺激之中；雲南(nán)菜系中使用的各種香草料，和釀造茶之中的自然元素，又在不同維度、同一(yī)個(gè)空間(jiān)融合起來(lái)，确實，它們在這(zhè)個(gè)場(chǎng)域沒有絲毫違和感。

如(rú)今都在聊商(shāng)業邊界模糊的趨勢，對于一(yī)家餐飲店(diàn)鋪而言，真正的邊界模糊或許真的不再是為(wèi)了(le)吃喝(hē)果腹，而是為(wèi)了(le)這(zhè)個(gè)空間(jiān)場(chǎng)域而去。在模糊功能(néng)的另一(yī)端，空間(jiān)的性格反而愈發清晰。

起決定作(zuò)用的是店(diàn)鋪各個(gè)權重要素之間(jiān)的取舍。是長闆夠長，也(yě)不能(néng)有明顯的短闆。

MEDISN·RESET D10

而在各個(gè)要素的品控中，“設置規則”又成了(le)不那麽符合傳統服務(wù)的一(yī)個(gè)行為(wèi)。比如(rú)你以前很難遇到哪個(gè)營業到淩晨的酒吧(ba)會禁煙(yān)，典型的打破傳統習慣和認知的規則。

除了(le)内場(chǎng)禁煙(yān)，你能(néng)從誕生(shēng)于成都本地的精釀酒吧(ba)MEDISN·藥廠的體(tǐ)系中，看到“控制”帶來(lái)的一(yī)系列品牌性格。

“室内禁煙(yān)、謝絕外食、請勿遊戲/打牌、有限度試飲”，一(yī)反傳統酒吧(ba)娛樂(yuè)場(chǎng)所的規則勢必會拒絕掉一(yī)部分(fēn)客戶，也(yě)會讓習慣被服務(wù)的人(rén)群感到強烈不适。但(dàn)是規則下(xià)的克制，卻又是這(zhè)個(gè)空間(jiān)跳(tiào)脫出傳統行業BUG的、最實際和有誠意的探索。

藥廠在成都的兩個(gè)門店(diàn)，外擺和社區、街道的邊界都是模糊的，而設計、音(yīn)樂(yuè)、規則，又讓ta的空間(jiān)極其獨立，讓人(rén)産生(shēng)“得體(tǐ)且高級”的感歎，也(yě)讓它在一(yī)片紅(hóng)海的酒吧(ba)領域獨樹一(yī)幟，讓人(rén)印象深刻。

MEDISN·RESET D10

所以回到核心話(huà)題， 生(shēng)命周期極其殘酷的餐飲行業，到底有怎樣的抓手，能(néng)持續不斷吸引消費者，并且在大量到訪之後盡可能(néng)避免風(fēng)評兩極分(fēn)化(huà)，這(zhè)也(yě)是在開店(diàn)之前的定位階段便需要考量的事(shì)情，難度不亞于管理(lǐ)一(yī)個(gè)企業。

而對于已經建立一(yī)定口碑的品牌，我在不少創始人(rén)眼裏看到的不是城池壁壘的傲慢(màn)，風(fēng)輕雲淡的笑(xiào)談背後，更多的是對于市(shì)場(chǎng)變化(huà)的焦慮，和對羽毛的極度珍惜，對行業亂象的人(rén)間(jiān)清醒。

這(zhè)也(yě)是快(kuài)速擴張割一(yī)波韭菜和持續做獨立店(diàn)鋪，堅持原則和品控的本質差異。

the Bazaar & MONDOLI

不批判對錯，規模化(huà)帶來(lái)資本的積累和效率，個(gè)體(tǐ)的精耕細作(zuò)卻可能(néng)推動整個(gè)行業的煥新(xīn)。

我為(wèi)什(shén)麽說(shuō)懶和卷都是推動行業發展的源動力，用戶的懶促使工業化(huà)和服務(wù)的發展更加極緻，行業的卷，卻促進真正優質内容的打磨和誕生(shēng)，讓這(zhè)些(xiē)餐飲品牌，從單薄的“種草”，走向長久的“種樹”。

與其說(shuō)新(xīn)的餐飲形态在搞定消費者，更大程度上(shàng)其實是給用戶提供一(yī)個(gè)開放(fàng)的場(chǎng)所，獲得感來(lái)自于舒适的空間(jiān)，良好(hǎo)的審美，加分(fēn)的産品。

這(zhè)背後更深層的的粘性，是持續而獨立的品牌性格，不斷的細分(fēn)再細分(fēn)，創造再創造，讓消費者感知自我、發現(xiàn)同頻。