元氣森林包裝上(shàng)凸顯了(le)“気”字

提到元氣森林，你可能(néng)記不得包裝圖案的細節，但(dàn)一(yī)定記得住“氣”下(xià)面的“×”；提到可口可樂(yuè)，它飄逸的花體(tǐ)“Coca Cola”或“可口可樂(yuè)”字體(tǐ)一(yī)定給你留下(xià)深刻印象。這(zhè)些(xiē)産品的字體(tǐ)設計作(zuò)為(wèi)包裝的一(yī)部分(fēn)，除了(le)審美價值，也(yě)成為(wèi)品牌商(shāng)業資産的一(yī)部分(fēn)。

一(yī)個(gè)經典、爆款産品想給消費者留下(xià)深刻印象，除了(le)“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的廣告旋律洗腦、除了(le)明星愛豆的代言助力，為(wèi)什(shén)麽包裝字體(tǐ)這(zhè)個(gè)經常被忽略的元素也(yě)很重要？如(rú)何打造産品包裝的“爆款高分(fēn)字體(tǐ)”？合适的字體(tǐ)能(néng)為(wèi)品牌會讓食品/飲料看起來(lái)更好(hǎo)吃/好(hǎo)喝(hē)嗎(ma)？

源頭：曆史的沉澱賦予設計的沃土(tǔ)

漢字的演變史十分(fēn)漫長，長到可以拍出一(yī)部紀錄片。從最早的甲骨文，到後來(lái)的隸書、章草、楷書、宋體(tǐ)……

每一(yī)種字體(tǐ)都有自己的風(fēng)格，刻畫着所屬時(shí)代的烙印。書法的意義，已經遠(yuǎn)超出了(le)字體(tǐ)含義的本身(shēn)，它們筆畫的蜿蜒曲折與肆意搭配，錯綜複雜出一(yī)種藝術、一(yī)種文化(huà)。

中西(xī)方字體(tǐ)

哪怕是在國外，從哥德體(tǐ)到羅馬體(tǐ)，從意大利體(tǐ)到現(xiàn)代字體(tǐ)，也(yě)都曆久彌新(xīn)成就(jiù)一(yī)個(gè)個(gè)經典。

當不同地域民(mín)族字體(tǐ)的演變史可以拍成一(yī)部紀錄片，字體(tǐ)的價值以及當中的商(shāng)業價值被設計家們關(guān)注。

醴道米酒品牌字體(tǐ)選用繁體(tǐ)突出中國特色

盡管火(huǒ)星文、縮寫網絡流行，但(dàn)不少品牌還是選擇了(le)古體(tǐ)字或者仿古字體(tǐ)。在如(rú)今的飲料食品包裝上(shàng)，很多設計依然取自上(shàng)述的字庫。各式各樣的字體(tǐ)，成為(wèi)品牌、logo、口号背後最基礎的組成元素。

Dan Shearin設計的Hotel Tango系列烈酒

找到了(le)字體(tǐ)的“庫”後，也(yě)僅僅意味着一(yī)款酒品、一(yī)種零食包裝的字體(tǐ)設計的開始。就(jiù)像你從上(shàng)百種發色中和Tony老師确認了(le)一(yī)種發色後，才是染發過程的剛剛起步。

怎樣把字庫裏的字變成品牌包裝字體(tǐ)、甚至成為(wèi)消費者視(shì)覺的一(yī)種辨識反應？

間(jiān)距&方向：字體(tǐ)設計的兩大玄機

1、間(jiān)距：“以假亂真”的整齊

請看下(xià)圖的WonderLab的品牌示例，你認為(wèi)他們排列整齊嗎(ma)？

WonderLab

WonderLab字體(tǐ)分(fēn)割

我們不妨将上(shàng)圖的每個(gè)字母所占用的空間(jiān)框起來(lái)，這(zhè)時(shí)你發現(xiàn)了(le)什(shén)麽？沒錯，每個(gè)字母之間(jiān)的間(jiān)距并不如(rú)你想象中的一(yī)緻，而是經過了(le)精心的微調，是”以假亂真“的整齊。

WonderLab品牌字體(tǐ)與原始字體(tǐ)間(jiān)距對比

甚至當真正整齊的WONDERLAB放(fàng)出來(lái)時(shí)，你會覺得它有一(yī)點點“零散”，顯得标準化(huà)甚至略帶一(yī)絲死闆。

你還可以怎樣感知間(jiān)距變化(huà)造就(jiù)的美感呢(ne)？旋轉或者翻轉。

将”嚴水“二字進行上(shàng)下(xià)對稱翻轉

可能(néng)在大面積的宋體(tǐ)當中，這(zhè)樣的空白沒有那麽顯眼，但(dàn)是單獨的兩個(gè)字放(fàng)在一(yī)起的時(shí)候，通過上(shàng)下(xià)翻轉，你可能(néng)已經發現(xiàn)了(le)”嚴“字下(xià)方的空白略顯突兀。

嚴水産品圖上(shàng)品牌名示意

因此，在天然礦泉水品牌“嚴水”的包裝案例中，其采用的縮進就(jiù)不再是原始意義上(shàng)字體(tǐ)之間(jiān)的間(jiān)距，而是大膽的将水字向左下(xià)方位移（如(rú)上(shàng)圖），以實現(xiàn)視(shì)覺上(shàng)空白占比的和諧。

通過改變字體(tǐ)之間(jiān)的相對位置，大膽地進行位移，可以使産品包裝的視(shì)覺效果上(shàng)收獲到新(xīn)的體(tǐ)驗。這(zhè)樣的案例并不在少數。

元氣森林包裝上(shàng)凸顯了(le)“気”字

元氣森林将“気”字的字号調大甚至單獨放(fàng)出，與下(xià)方的”元氣森林“小字緊貼，在突出産品為(wèi)氣泡水的屬性的同時(shí)，也(yě)引導消費者關(guān)注到這(zhè)款氣泡水的品牌”元氣森林“。

2、方向：左右or上(shàng)下(xià)？

确定好(hǎo)字體(tǐ)之間(jiān)的間(jiān)距後，下(xià)一(yī)個(gè)設計的關(guān)鍵便是字體(tǐ)的排列方向。從左到右還是從上(shàng)到下(xià)，并沒有對錯之分(fēn)，一(yī)切以産品的總體(tǐ)效果為(wèi)目标。

比如(rú)，同樣是礦泉水，不同的品牌在排列品牌的字體(tǐ)時(shí)卻有不同的做法。

農(nóng)夫山泉、怡寶

左右型典型代表有農(nóng)夫山泉和怡寶。

長白雪、百歲山

上(shàng)下(xià)型的代表則有長白雪和百歲山。

字體(tǐ)的排列選擇，與瓶身(shēn)的整體(tǐ)造型有密不可分(fēn)的關(guān)系。左右型的字體(tǐ)其瓶身(shēn)更加圓潤，整體(tǐ)上(shàng)成下(xià)矩形上(shàng)圓錐的造型，這(zhè)樣的造型将消費者的視(shì)覺集中在瓶身(shēn)的下(xià)半部分(fēn)，此時(shí)選擇将字體(tǐ)橫向放(fàng)置能(néng)夠更加收住消費者的視(shì)線。上(shàng)下(xià)型的字體(tǐ)排列其瓶身(shēn)則更加”有棱有角“，相對于前者，消費者的視(shì)線會上(shàng)移，此時(shí)将品牌/産品名稱豎着排列，并搭配圖案（如(rú)長白雪瓶身(shēn)上(shàng)的虎），能(néng)夠起到充分(fēn)利用瓶身(shēn)空間(jiān)最大限度呈現(xiàn)品牌/産品想要展現(xiàn)給消費者的内容。

Coca Cola

另一(yī)個(gè)字體(tǐ)排列需要考慮的因素就(jiù)是品牌、産品本身(shēn)名字的長度。比如(rú)Coca Cola，8個(gè)字母進行排列時(shí)，選擇橫向放(fàng)置顯然更加明智。

讓包裝圖案與字體(tǐ)相輔相成

B’S BEES

盡管有劍走偏鋒将整個(gè)産品包裝上(shàng)布滿産品名字的産品，但(dàn)更多情形下(xià)，包裝字體(tǐ)的設計還需要與包裝上(shàng)的其他圖案相輔相成，實現(xiàn)美觀度、品牌形象和使用效果三方面的理(lǐ)想效果。

QQ星揉揉小肚子(zǐ)酸奶

以QQ星揉揉小肚子(zǐ)酸奶這(zhè)款為(wèi)例，瓶身(shēn)整體(tǐ)被設計為(wèi)小企鵝揉肚子(zǐ)的造型，因而“揉揉小肚子(zǐ)”5個(gè)字選用了(le)可愛軟糯糯的字體(tǐ)，并且放(fàng)置角度也(yě)和小肚子(zǐ)的造型相符合，讓産品體(tǐ)現(xiàn)出腸道通暢、健康簡單的舒适感。若将這(zhè)5個(gè)字換成宋體(tǐ)（如(rú)圖所示），甚至覺得揉肚子(zǐ)越揉越疼！因而，字體(tǐ)的選用和擺放(fàng)的角度對于産品呈現(xiàn)的美觀度有着不可忽視(shì)的作(zuò)用。

三頓半速溶咖啡

品牌形象的方面，我們以三頓半咖啡為(wèi)例子(zǐ)。三頓半的産品理(lǐ)念有“嘗鮮無負擔”“3秒(miǎo)溶解于冰水”，品牌也(yě)一(yī)直在做産品迷你小罐的回收再利用。這(zhè)樣的品牌定位讓品牌在選擇包裝字體(tǐ)的方面也(yě)趨于簡約、直觀的設計——用數字代替文字。數字越小，風(fēng)味越突出，果酸也(yě)會相對明顯；數字越大，則越厚實和濃苦，3号和4号相對均衡。

如(rú)此一(yī)來(lái)，通過極簡的數字以較大的面積（字号）占據整個(gè)包裝的面積，不僅方便了(le)老顧客的選擇和比較，也(yě)能(néng)夠吸引到新(xīn)顧客的目光。久而久之，“數字咖啡”也(yě)成為(wèi)三頓半咖啡的特色之一(yī)。

字體(tǐ)的使用效果同樣不可忽視(shì)。字體(tǐ)的設計不僅僅考慮消費者購(gòu)買的場(chǎng)景，同時(shí)也(yě)考慮到宣傳傳播的情形。比如(rú)遠(yuǎn)觀一(yī)排貨架，将琳琅滿目的飲料進行模糊，你依然可以識别出Coca Cola，這(zhè)就(jiù)對包裝字體(tǐ)的辨識性提出了(le)要求。再比如(rú)你看的綜藝、電視(shì)劇(jù)時(shí)，品牌冠名播出或者産品的廣告植入，也(yě)是從使用效果方面對于字體(tǐ)提出了(le)要求：有限的屏幕尺寸、有限的廣告時(shí)間(jiān)内如(rú)何讓消費者記住？

電視(shì)劇(jù)《月(yuè)光變奏曲》中自嗨鍋廣告植入

超市(shì)速食品貨架

不同于化(huà)妝品購(gòu)買過程中消費者會拿着眼影盤、保養品仔細端詳，購(gòu)買速食産品時(shí)消費者的決策過程相對較短。因而，從五彩斑斓的貨架上(shàng)看，優雅溫柔的飄逸字體(tǐ)在速食類産品中少見，加粗膨脹看起來(lái)就(jiù)有飽腹感的字體(tǐ)更受歡迎。

因而考慮到産品總體(tǐ)的美觀度、品牌形象實現(xiàn)使用效果，理(lǐ)想字體(tǐ)背後需要反複的打磨。

好(hǎo)的包裝字體(tǐ)能(néng)帶來(lái)什(shén)麽？

一(yī)款好(hǎo)的産品包裝字體(tǐ)背後的價值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過名字本身(shēn)，對于整個(gè)品牌的打造乃至是更宏觀層面的文化(huà)，都有着積極意義。

麥當勞的“M”演變

麥當勞的“M”，以其獨特的字體(tǐ)設計成為(wèi)麥當勞的代表。你可能(néng)記不住麥當勞所有的産品，但(dàn)你一(yī)定能(néng)記得住這(zhè)個(gè)雙拱門。如(rú)今，“金(jīn)拱門”已成為(wèi)了(le)麥當勞的代名詞，也(yě)成為(wèi)了(le)麥當勞品牌中最具象征性的标志。

金(jīn)黃(huáng)色的M像是兩扇打開的黃(huáng)金(jīn)雙拱門，帶領顧客走向美食與歡樂(yuè)。這(zhè)個(gè)獨特的黃(huáng)色，在任何氣象狀況、時(shí)間(jiān)下(xià)都有着較高的辨認性，與輔助的紅(hóng)色實現(xiàn)了(le)和諧。一(yī)個(gè)簡單的“M”背後是字體(tǐ)的獨特性、辨識性、記憶性效果的大統一(yī)。

品牌本身(shēn)之外，包裝字體(tǐ)還傳遞着民(mín)族文化(huà)（曆史沉澱）甚至是意識形态。

好(hǎo)望水系列産品

好(hǎo)望水，一(yī)個(gè)定位新(xīn)草本飲品的品牌，并在産品中引入中醫(yī)中“食補”的概念。品牌定位本身(shēn)就(jiù)具有很鮮明的“中國特色”，提到草本，許多人(rén)都會聯想到《本草綱目》；提到“食補”，則更是和西(xī)方的抗生(shēng)素形成鮮明對比。于是在産品包裝的字體(tǐ)上(shàng)，好(hǎo)望水也(yě)自然而然的選擇的中國的書法字體(tǐ)。中國畫的風(fēng)格加上(shàng)中國字體(tǐ)的書法，搭配整個(gè)産品的玻璃瓶身(shēn)，散發着中國文化(huà)的氣息，讓整個(gè)産品成為(wèi)中國文化(huà)本身(shēn)的傳播載體(tǐ)。

包裝字體(tǐ)的設計，真不簡單。我們能(néng)夠記住一(yī)款産品，其包裝的字體(tǐ)也(yě)許就(jiù)在其中發揮着潛移默化(huà)的作(zuò)用。食品飲料包裝的字體(tǐ)還可以有更多創意的迸發，給品牌本身(shēn)、消費者甚至整個(gè)社會帶來(lái)驚喜。