2021.07.20
新(xīn)消費品牌觀點—這(zhè)是“新(xīn)消費”最好(hǎo)的時(shí)代與最壞的時(shí)代
新(xīn)消費品牌觀點—這(zhè)是“新(xīn)消費”最好(hǎo)的時(shí)代與最壞的時(shí)代

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有人(rén)說(shuō)，中國消費行業和芯片一(yī)樣落後；但(dàn)也(yě)有人(rén)說(shuō)，新(xīn)消費是在收割智商(shāng)稅。



近日，美團被點名要求下(xià)架“1分(fēn)錢(qián)秒(miǎo)殺”商(shāng)品；滴滴因數據隐私問題，APP被行政下(xià)架；歐萊雅（中國）因超标或超總量排污、違反限期治理(lǐ)制度被罰。顯然，政府對消費行業的監管和規範力度進一(yī)步加大。

這(zhè)不僅讓人(rén)聯想到數日前，鍾薛高因66元/支的高價雪糕“翻車”事(shì)件後，牽扯出涉虛假宣傳，鍾薛高受到行政處罰，此事(shì)在網上(shàng)流傳後，被指收割消費者的智商(shāng)稅。

再結合前不久，元氣森林創始人(rén)唐彬森在亞布力中國企業家論壇上(shàng) “中國消費行業和芯片一(yī)樣落後”的言論，業界不免對新(xīn)消費是否存在，對新(xīn)消費是不是僞需求産生(shēng)懷疑。



新(xīn)消費不是僞命題


什(shén)麽是“新(xīn)消費”？至今尚無統一(yī)定論。


不過，新(xīn)消費的概念在官方文件裏也(yě)曾使用。2015年11月(yuè)23日，國務(wù)院印發《關(guān)于積極發揮“新(xīn)消費”引領作(zuò)用 加快(kuài)培育新(xīn)供給新(xīn)動力的指導意見》，以“新(xīn)消費”為(wèi)主題有據可查，其曾定義為(wèi)，“以傳統消費提質升級，新(xīn)興消費蓬勃興起為(wèi)主要内容的新(xīn)消費”。

新(xīn)消費确實是存在，它不是一(yī)個(gè)僞命題。

從市(shì)場(chǎng)角度來(lái)看，新(xīn)需求催生(shēng)新(xīn)品類，新(xīn)品類升級造就(jiù)新(xīn)品牌，新(xīn)品牌帶來(lái)新(xīn)零售和新(xīn)消費。它既涵蓋了(le)新(xīn)消費模式、新(xīn)消費業态，也(yě)有新(xīn)消費人(rén)群、新(xīn)消費場(chǎng)景，以及新(xīn)消費習慣、新(xīn)消費行為(wèi)。以下(xià)四點或可闡明新(xīn)消費存在的合理(lǐ)性：
 
1、新(xīn)人(rén)群催生(shēng)新(xīn)需求，新(xīn)生(shēng)活方式扭轉新(xīn)消費價值觀。典型的是70後、80後，是在KFC、寶潔進入中國市(shì)場(chǎng)中成長，對品牌有“崇洋媚外”的消費觀。那個(gè)階段，凡是帶有洋品牌标簽的産品都很好(hǎo)賣。

曾經有出國去日本的旅行團大量采購(gòu)日本馬桶的奇觀，也(yě)有到韓國旅遊搶購(gòu)電飯煲。在海南(nán)三亞離島免稅政策正式實施時(shí)，首日開放(fàng)的離島免稅店(diàn)裏，歐萊雅等進口化(huà)妝品的貨架被國内消費者一(yī)掃而空賣斷貨等瘋狂現(xiàn)象。

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但(dàn)民(mín)族複興、民(mín)主自信，讓新(xīn)一(yī)代年輕人(rén)對國潮、國貨由衷熱愛，通過釋放(fàng)自己性情，達到悅己的消費目的。近年興起的國貨美妝品牌完美日記、花西(xī)子(zǐ)；低(dī)度酒品牌米客米酒、貝瑞甜心；無鋼圈内衣Ubras等就(jiù)是典型案例。盡管在品牌上(shàng)仍然少不了(le)洋名字，但(dàn)是年輕消費者在選擇購(gòu)買前，更願意花點時(shí)間(jiān)去了(le)解一(yī)個(gè)品牌的背景是否是國内自主品牌。

 
此外，2019年我國人(rén)均GDP突破1萬美金(jīn)，也(yě)是一(yī)個(gè)消費升級的重要标志性節點。參考日本，是在1981年達到該水平後，國民(mín)消費自信力顯著攀升，如(rú)今正呈現(xiàn)《第四消費時(shí)代》一(yī)書中的軌迹。
 
2、多元化(huà)個(gè)性化(huà)需求，高度細分(fēn)帶來(lái)新(xīn)品類升級，多發生(shēng)在大類目中的子(zǐ)品類中的創新(xīn)，新(xīn)賽道或小風(fēng)口出現(xiàn)，新(xīn)品牌開始冒尖兒(ér)。典型代表有永璞咖啡，創新(xīn)出咖啡液的品類；智能(néng)貓砂盆—CATLINK，把消費用戶（貓咪）的泌尿健康問題檢測與智能(néng)如(rú)廁進行了(le)巧妙的結合。
 
布魯可積木，效仿樂(yuè)高而又跳(tiào)出樂(yuè)高的局限性，創新(xīn)出更多拼玩(wán)法，增加親子(zǐ)互動，GET到家長和孩子(zǐ)的真實需求。

泡泡瑪特則勝在用一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)原本沒有的類目獨創出一(yī)條潮流玩(wán)具新(xīn)賽道。紅(hóng)杉中國合夥人(rén)蘇凱談到，“七年前，我們投泡泡瑪特時(shí)沒有人(rén)談潮玩(wán)，我們還無法定義這(zhè)個(gè)品類，既不是小孩玩(wán)具，也(yě)不是大人(rén)的玩(wán)具。”
 
3、新(xīn)品牌成長路(lù)徑發生(shēng)變化(huà)，從以前傳統廣告傳媒來(lái)壯大品牌聲量，線下(xià)經銷商(shāng)to B，到如(rú)今線上(shàng)DTC模式，網紅(hóng)向長紅(hóng)大衆消費品路(lù)線破圈。代表：花西(xī)子(zǐ)、完美日記、元氣森林。

新(xīn)消費在互聯網今天的大環境下(xià)，信息平權，不再依賴于傳統廣告的推薦，隻需要利用社交網絡，KOL達人(rén)種草，直播帶貨就(jiù)可以實現(xiàn)與消費者之間(jiān)的交易，縮短了(le)交易周期，更加追求品效合一(yī)。品牌也(yě)需要從看重“帶貨”渠道，轉向品牌價值。品牌的使命就(jiù)是要主導一(yī)個(gè)品類，實現(xiàn)從網紅(hóng)品牌到公衆品牌的躍升。
 
4、平台為(wèi)新(xīn)品牌培育“土(tǔ)壤”。一(yī)個(gè)成功的品牌，一(yī)定是全渠道品牌。單個(gè)渠道再強大的也(yě)無法覆蓋所有用戶、滲透所有場(chǎng)景。好(hǎo)品牌，一(yī)定能(néng)夠穿越這(zhè)些(xiē)生(shēng)活場(chǎng)景、人(rén)群的限制、地域的限制、生(shēng)活方式限制，有穿越平台的能(néng)力，禁得住市(shì)場(chǎng)的考驗。
 
5、線上(shàng)，電商(shāng)平台拉動産業帶、扶持新(xīn)品牌上(shàng)，天貓、京東、拼多多等各大平台也(yě)都在向新(xīn)品牌進行政策傾斜，拼多多加大百億補貼力度，促使大批品牌官方店(diàn)鋪入駐；京東引入衆多中小商(shāng)家，助其成交額翻倍；天貓三年前，就(jiù)開始布局新(xīn)品孵化(huà)，服務(wù)品牌從0到1、從1到10等不同成長階段。



新(xīn)消費的認知誤區

 
電商(shāng)大終局是做品牌。當前，市(shì)場(chǎng)對新(xīn)消費的認知存在誤區。具體(tǐ)來(lái)看：

1、隻學到互聯網思維造品牌的“皮”而非“魂”。一(yī)方面，十年前凡客誠品、網易嚴選，做渠道又想做品牌，結果以失敗告終。另一(yī)方面，唐彬森認為(wèi)很多傳統快(kuài)銷品公司沒學到“互聯網精神”的“魂”，即對産品、用戶和人(rén)才的極緻追求。因此，要“不計成本，做好(hǎo)用戶體(tǐ)驗。”鍾薛高賣貴，其創始人(rén)也(yě)是拿其做理(lǐ)由。
 
之所以近日口碑和信任大量下(xià)滑，不是因為(wèi)其賣貴，而是因為(wèi)其不夠誠實。66元一(yī)支的雪糕，成本真如(rú)其所言有近40元嗎(ma)？很快(kuài)被來(lái)自官方的行政處罰書啪啪打臉，那些(xiē)虛假的配方宣傳被說(shuō)成是收割消費者的智商(shāng)稅一(yī)點都不為(wèi)過。消費者甯願為(wèi)物有所值的高價産品買單，唯獨不能(néng)容忍價格欺騙。
 
2、爆款思維不是品牌思維，爆款有極強的投機屬性。特别是二類電商(shāng)上(shàng)，曾經的網紅(hóng)産品，如(rú)去年在短視(shì)頻平台上(shàng)爆火(huǒ)的兔耳帽、泡泡機、無骨鳳爪等，因為(wèi)沒有後續産品跟随，SKU的深度和廣度都沒有更好(hǎo)的延伸，以緻于爆款隻能(néng)停留在一(yī)時(shí)的熱度，沒有形成品牌效應，轉眼就(jiù)成為(wèi)明日黃(huáng)花。

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爆款低(dī)價的策略，也(yě)是品牌硬傷，典型的是凡客誠品當年29.9元一(yī)件的爆款T恤。明明靠渠道取勝，做品牌為(wèi)什(shén)麽就(jiù)行不通？凡客誠品輸在了(le)自主品牌主導的産品力不行，低(dī)價帶來(lái)的一(yī)波流量轉瞬即逝，深度供應鏈還沒有走通，就(jiù)倉促上(shàng)陣，結果敗北。

 
3、盲目追求流量邏輯掩蓋掉産品核心力，本末倒置。不可否認，移動互聯網的爆發，短視(shì)頻、直播、達人(rén)種草等新(xīn)式玩(wán)法給新(xīn)品牌創造了(le)好(hǎo)土(tǔ)壤，一(yī)個(gè)新(xīn)品牌的成功，不是因為(wèi)流量運作(zuò)成功，好(hǎo)産品形成好(hǎo)口碑，自帶流量。三隻松鼠旗下(xià)品牌小鹿藍藍，一(yī)開始也(yě)是靠一(yī)款兒(ér)童凍幹奶酪零食切入嬰童零輔食賽道，獲得口碑和流量後，很快(kuài)推出了(le)30餘款新(xīn)品，穩固了(le)品牌的江湖地位，流量也(yě)持續穩定增長。
 
正如(rú)唐彬森所言，“中國人(rén)不缺消費能(néng)力，缺的是好(hǎo)産品”，“缺乏可口可樂(yuè)、雀巢這(zhè)樣世界聞名的消費行業産品”。
 
在618天貓活動榜單中，美妝品牌前三名仍舊是歐萊雅等國際品牌霸榜。在飲料消費榜單中，可口可樂(yuè)也(yě)穩坐第一(yī)，國産品牌喜茶排在了(le)TOP5。盡管國内新(xīn)銳品牌近年風(fēng)頭正勁，在細分(fēn)賽道中頻頻登上(shàng)榜首，但(dàn)是在大榜單中與國際大牌的差距仍可看出不是一(yī)小步，而是一(yī)大步。想要跻身(shēn)于國際大牌的高度，不隻是時(shí)間(jiān)問題，還需在内功上(shàng)更加勤學苦練。
 
“消費市(shì)場(chǎng)是一(yī)個(gè)存在已久的市(shì)場(chǎng)，它不是高科技行業那樣門檻高，但(dàn)是它會不斷地變化(huà)、發展。有恒心的創始人(rén)何時(shí)入場(chǎng)都不晚，市(shì)場(chǎng)都有公平競争的機會。”紅(hóng)杉資本（中國）合夥人(rén)蘇凱曾表示。
 
創立品牌的初心不同，品牌的生(shēng)命力自會不同。是追求一(yī)時(shí)的生(shēng)意，還是追求一(yī)個(gè)長紅(hóng)的品牌，無需贅言。


新(xīn)消費創業中的“自我修正”

從新(xīn)品類到新(xīn)品牌，從新(xīn)零售到新(xīn)消費，因為(wèi)對新(xīn)消費的概念模糊，難怪有人(rén)質疑新(xīn)消費是不是一(yī)種僞需求？

僞需求也(yě)是存在的，在消費行業任何一(yī)個(gè)發展階段，僞需求都可能(néng)出現(xiàn)。它隻代表消費行業的少部分(fēn)現(xiàn)象，是新(xīn)品類升級過程中的試錯成本，如(rú)滾輪頸霜、泡泡面膜。

 
2019年大火(huǒ)的泡泡面膜，曾經登上(shàng)天貓平台面膜銷量排行榜NO.1。沒過多久就(jiù)被網友實驗證明，所謂“泡泡越多，臉上(shàng)越髒”不過是個(gè)噱頭，“泡泡”是面膜成分(fēn)之間(jiān)的化(huà)學反應，卻讓用戶白白交了(le)智商(shāng)稅。
 
在新(xīn)消費品中，有一(yī)個(gè)很有趣的現(xiàn)象，就(jiù)是很多品牌的核心産品都是從效仿國外品類和産品開始的。元氣森林的無糖氣泡水賽道，是源于國外選品的成功；每鮮說(shuō)的思慕雪産品是歐美國家年輕消費者輕食瘦身(shēn)的熱衷消費品類。
 
無鋼圈内衣是從國外興起，國内的創業者發現(xiàn)了(le)商(shāng)機，開始效仿，因為(wèi)之前沒有人(rén)去做，賣點恰好(hǎo)是稀缺，又正好(hǎo)符合年輕一(yī)代追求舒服和自我感受的消費心理(lǐ)需求，因此很快(kuài)打開市(shì)場(chǎng)。
 
今年618期間(jiān)，售價3000元的FITURE品牌智能(néng)健身(shēn)鏡24小時(shí)内賣出近千萬元。在健身(shēn)鏡領域，FITURE魔鏡并不是第一(yī)個(gè)入局者。在美國，就(jiù)有類似的健身(shēn)鏡品牌Mirror。
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類似的“拿來(lái)主義”在新(xīn)品類中不勝枚舉。因為(wèi)并非是本土(tǔ)自主創新(xīn)産品，就(jiù)有可能(néng)與中國用戶水土(tǔ)不服。我們更不排除有個(gè)别品牌創始人(rén)團隊一(yī)拍腦門的“想當然”，對某個(gè)品類一(yī)時(shí)的沖動決策，需要市(shì)場(chǎng)驗證。

如(rú)玻尿酸飲料，這(zhè)種在醫(yī)美行業和護膚品中廣泛應用的玻尿酸成分(fēn)，放(fàng)在飲料中是否仍能(néng)發揮它的美容功效，至今沒有專業人(rén)士來(lái)解說(shuō)。或許在不久也(yě)會被拿來(lái)當作(zuò)典型的僞需求案例也(yě)未可知。

小鹿藍藍品牌負責人(rén)鼠蛋蛋曾告訴鲸商(shāng)，每一(yī)款新(xīn)品類上(shàng)市(shì)前，背後是幾十個(gè)、上(shàng)百個(gè)的新(xīn)品研發後備軍，有的在内部體(tǐ)驗時(shí)就(jiù)推翻了(le)，有的在小區域範圍裏銷售試探用戶反饋，真正上(shàng)市(shì)做全渠道推廣的SKU屈指可數。


好(hǎo)的産品都是在這(zhè)樣的試錯過程中不斷沉澱下(xià)來(lái)的。

 
也(yě)有“另類”，此前鲸商(shāng)曾專訪元氣森林的投資人(rén)挑戰者資本時(shí)，他們不提倡新(xīn)消費品牌從0到1的創新(xīn)，認為(wèi)培育市(shì)場(chǎng)、教育用戶是巨頭的活，沒有家底的新(xīn)品牌盲目去引領市(shì)場(chǎng)，容易變成“先烈”，因此對于代餐類項目，挑戰者資本幾乎不會考慮。
 
從寵物賽道的寵物鮮糧切入的毛星球，就(jiù)屬于這(zhè)一(yī)類的市(shì)場(chǎng)先驅品牌。鮮糧在寵物食品中是一(yī)個(gè)相對新(xīn)且小衆的品類，有數據顯示，美國鮮糧市(shì)場(chǎng)複合年均增長率為(wèi)24%，到2023年将達到60億美元。

但(dàn)也(yě)正是因為(wèi)品類新(xīn)且類目小，國内的大部分(fēn)工廠都沒有相關(guān)的生(shēng)産線，創始人(rén)徐寅和團隊幾番周折才找到可以合作(zuò)的工廠，于是照搬了(le)美國的鮮糧的冷凍冷鏈生(shēng)産模式開始生(shēng)産和測試。近兩個(gè)月(yuè)的測試中，盡管種子(zǐ)用戶的反饋都還不錯，但(dàn)也(yě)普遍反映産品“使用太麻煩”“儲藏太麻煩”。
 
在植物機基等有技術門檻的品類創新(xīn)上(shàng)，大部分(fēn)人(rén)很難參與。
 
“未來(lái)要做5個(gè)全球第一(yī)的SKU，這(zhè)是中國消費品的曆史機會。” 唐彬森說(shuō)。

不管是拿來(lái)主義的效仿産品，還是國内品牌企業的自主創新(xīn)産品，大量的新(xīn)品類及新(xīn)品牌還是得到了(le)用戶認可和好(hǎo)的口碑。喜茶沖上(shàng)新(xīn)式茶飲賽道的頭部即将上(shàng)市(shì)，三頓半最新(xīn)消息已完成新(xīn)一(yī)輪融資，8月(yuè)将開首個(gè)線下(xià)店(diàn)。

隻有那些(xiē)用心挖掘用戶需求，産品與用戶高度匹配，且具備自主研發實力的品牌企業，才算(suàn)得上(shàng)新(xīn)消費時(shí)代的實幹家。所以，這(zhè)既是新(xīn)消費創業最好(hǎo)的時(shí)代，也(yě)是最壞的時(shí)代。












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