2020.12.15
品牌洞察
「深圳品牌設計」超級IP在城市(shì)品牌裏面的作(zuò)用

“城市(shì)營銷”概念早已經有之，它最早來(lái)源于西(xī)方的“國家營銷”理(lǐ)念。現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為(wèi)，一(yī)個(gè)國家，也(yě)可以像一(yī)個(gè)企業那樣用心經營。



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01
由“國家營銷”衍生(shēng)而來(lái)
将城市(shì)視(shì)為(wèi)一(yī)個(gè)企業

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由“國家營銷”衍生(shēng)而來(lái)的“城市(shì)營銷”，發展到今天，已經具備比較明顯的内涵。城市(shì)營銷力求将城市(shì)視(shì)為(wèi)一(yī)個(gè)企業，将城市(shì)的政治和經濟資源進行系統的策劃與整合，推動城市(shì)良性發展，滿足城市(shì)人(rén)民(mín)物質文化(huà)生(shēng)活需求的營銷科學。

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02
城市(shì)宣傳三個(gè)階段
拼規模——樹形象——歸内涵

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中國城市(shì)宣傳發展大緻經曆了(le)三個(gè)階段：拼規模——樹形象——歸内涵，内涵傳播回歸到原點便是一(yī)種城市(shì)文化(huà)的創新(xīn)傳播，城市(shì)宣傳應有的城市(shì)文化(huà)是一(yī)種城市(shì)精神的象征和城市(shì)個(gè)性的标杆。


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03

打造城市(shì)主題文化(huà)

豐滿城市(shì)血肉


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與快(kuài)消商(shāng)品的品牌打造不同，城市(shì)品牌是基于城市(shì)的曆史文脈、地理(lǐ)環境、産業優勢、資源優勢、提煉出代表性的DNA。城市(shì)品牌形象的營銷要想深得人(rén)心必須以城市(shì)主題文化(huà)為(wèi)依托；城市(shì)主題文化(huà)的構建，就(jiù)是對城市(shì)形象、品牌的高度濃縮，就(jiù)是為(wèi)城市(shì)塑造鮮明的個(gè)性。「深圳品牌設計」超級IP在城市(shì)品牌裏面的作(zuò)用。



比較成熟和知名的城市(shì)品牌：
 
新(xīn)加坡：你的新(xīn)加坡；  新(xīn)西(xī)蘭：100%純淨新(xīn)西(xī)蘭
泰國：AMAZING TAILAND　神奇的泰國
埃及：曆史的金(jīn)庫；  羅馬：永恒之都
威尼斯：水上(shàng)之都
香港：動感之都
　　　亞洲國際都會
　　　愛在此，樂(yuè)在此
紐約：I LOVE NEWYORK
　　　我愛紐約





挖掘城市(shì)獨特的氣質内涵+外在體(tǐ)現(xiàn)，通過規劃來(lái)實現(xiàn)城市(shì)品牌的塑造，通過代表性的建築加上(shàng)鮮明的城市(shì)标志和口号形成獨特的城市(shì)标簽，是城市(shì)形象的推廣和品牌塑造的關(guān)鍵。



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04

城市(shì)營銷案例

你的新(xīn)加坡


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新(xīn)加坡缺少資源和土(tǔ)地，整個(gè)國土(tǔ)僅北京四環大小，人(rén)口僅相當于杭州市(shì)，卻在人(rén)才、技術、資源等諸多不利的條件制約下(xià)，發展成全世界最富有、最美麗(lì)的宜居國家之一(yī)。上(shàng)世紀六十年代，新(xīn)加坡正是大力吸引外資的關(guān)鍵時(shí)期，政府不惜血本，在世界主流媒體(tǐ)打出廣告：新(xīn)加坡有良好(hǎo)的商(shāng)務(wù)環境，商(shāng)務(wù)活動也(yě)青睐新(xīn)加坡。

新(xīn)加坡政府很快(kuài)認識到國土(tǔ)狹小的劣勢，粗放(fàng)型的制造業經濟顯然不适合國情。于是很快(kuài)就(jiù)打出了(le)“精緻的城市(shì)”口号。這(zhè)意味着新(xīn)加坡從工業制造的經濟模式中走出來(lái)，向國際金(jīn)融都市(shì)和旅遊城市(shì)轉型。

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“新(xīn)加坡女(nǚ)孩”的獨特魅力


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新(xīn)加坡為(wèi)了(le)展示國家形象，在航空服務(wù)方面用盡了(le)心思。新(xīn)加坡航空公司的服務(wù)質量在世界上(shàng)首屈一(yī)指，文雅、白皙、熱情、體(tǐ)貼的空姐讓人(rén)們難以忘懷。這(zhè)些(xiē)“新(xīn)加坡女(nǚ)孩兒(ér)”得體(tǐ)的言談舉止和美麗(lì)活潑的形象，不經意成為(wèi)國家品牌營銷的直接代言人(rén)。

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政治明星為(wèi)國家品牌增色


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李光耀自身(shēn)的管理(lǐ)才幹、政治智慧和儒雅的形象，為(wèi)新(xīn)加坡國家品牌增色不少。在世人(rén)眼裏，新(xīn)加坡政府代表着廉潔、高效和務(wù)實，這(zhè)種良好(hǎo)的印象，為(wèi)新(xīn)加坡國際輿論支持添加了(le)砝碼。從2010年開始，新(xīn)加坡的國家品牌打出的口号是“你的新(xīn)加坡”。對國内而言，一(yī)方面強調的是還富于民(mín)，另一(yī)方面在民(mín)衆當中普及民(mín)主的權力。對國際而言，彰顯出國家開放(fàng)的氣度和包容的胸懷。

文化(huà)，永遠(yuǎn)在國家品牌營銷中唱主角。「深圳品牌設計」超級IP在城市(shì)品牌裏面的作(zuò)用。新(xīn)加坡文化(huà)積澱不夠厚重，在這(zhè)樣的情況下(xià)，新(xīn)加坡有意識地、系統地打出了(le)文化(huà)牌。這(zhè)幾年，新(xīn)加坡輪番在世界主要國家舉辦“新(xīn)加坡節”、“新(xīn)加坡藝術節”，以文化(huà)藝術的方式強化(huà)國家品牌的影響力。

同樣成功的案例還有：蘇格蘭的愛丁堡，它的核心定位是“啓迪人(rén)心的都市(shì)”，“首爾，亞洲的靈魂（Seoul， soul of Asia）” “馬來(lái)西(xī)亞，亞洲真本色（Malaysia, TrulyAsia）” 不可思議(yì)的印度（Incredible India）。





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05

城市(shì)營銷手法

人(rén)見人(rén)愛的城市(shì)IP


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中國的城市(shì)、文旅、企業創造了(le)千千萬萬個(gè)吉祥物或企業形象令人(rén)遺憾的是，沒有一(yī)個(gè)是交口稱贊、人(rén)見人(rén)愛的IP形象，幾乎所有這(zhè)些(xiē)形象都渴望成為(wèi)下(xià)一(yī)個(gè)熊本熊。




日本城市(shì)的IP形象不僅僅代表了(le)當地的文化(huà)或土(tǔ)産、風(fēng)光，最重要的是它們是有靈魂的。日本47個(gè)都道府縣都有着屬于自己的“吉祥物”，其中知名度最高的是熊本縣的熊本熊。2010年熊本熊誕生(shēng)，這(zhè)隻能(néng)賣萌、能(néng)耍賤的有腮紅(hóng)的熊，不僅獲得了(le)超高的人(rén)氣，還促進了(le)當地的經濟發展。其中熊本熊的周邊産品營銷成績已經創下(xià)超過85億RMB的收入。

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新(xīn)莊君
高知縣須崎市(shì)位于高知縣中部，面臨太平洋，轄區内多為(wèi)喀斯特地形，并延伸至海岸線。因此具有許多美麗(lì)的海灣風(fēng)光。這(zhè)裏也(yě)是被認為(wèi)是日本最後目擊到水獺的地方。所以須崎市(shì)的吉祥物新(xīn)莊君，設定是最後一(yī)隻日本水獺，肩負着尋找同為(wèi)滅絕物種的水獺同伴的任務(wù)（感覺身(shēn)世很心酸）。

2016年日本地方吉祥物大賞賽中，新(xīn)莊君可是榮獲了(le)冠軍，是當年的人(rén)氣王！




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fuka-chan
深谷這(zhè)裏隻有15萬人(rén)口，主要支柱産業是農(nóng)業和花卉，特産“深谷蔥”頗有名氣，是日料中的上(shàng)等食材。所以深谷市(shì)的吉祥物，是一(yī)隻普通的可愛兔子(zǐ)，有着像角一(yī)樣的大蔥帽子(zǐ)，上(shàng)面還寫着“深谷”的 fu（發音(yīn)開頭字母），胸前的裝飾是市(shì)花郁金(jīn)香。在收蔥的農(nóng)忙季節，它還會出現(xiàn)在田地裏幫忙，告訴大家，深谷蔥要上(shàng)市(shì)啦。

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彥根喵
彥根喵是日本2010第一(yī)屆治愈系吉祥物競選的冠軍！比熊本熊資曆還要老（熊本熊是2011年的冠軍）。它是彥根市(shì)為(wèi)紀念彥根城築城四百年而創造出來(lái)的吉祥物。

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巴裏桑
愛媛縣今治市(shì)的吉祥物大黃(huáng)雞“巴裏”，是熊本熊的好(hǎo)姐妹。巴裏身(shēn)高150，腰圍150，體(tǐ)重150，圓滾滾的身(shēn)材總是被人(rén)欺負，連熊本熊都跑不過。

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滑次郎
日本新(xīn)晉的人(rén)氣吉祥物——滑次郎，是一(yī)隻非常非常喪的蘑菇頭。它是群馬縣為(wèi)了(le)振興近年來(lái)低(dī)落的香菇銷量而設計出來(lái)的吉祥物。說(shuō)好(hǎo)是要積極推廣香菇的銷售，但(dàn)它卻總是一(yī)副無精打采、消極怠工，毫無幹勁的表情。

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船梨精
船梨精是一(yī)隻會“開口說(shuō)話(huà)”的吉祥物，在日本的人(rén)氣已經有超越熊本部長的架勢。它的設定是個(gè)話(huà)痨，語速快(kuài)，還有口頭禅，經常在記者會上(shàng)惹得現(xiàn)場(chǎng)衆多記者和粉絲捧腹大笑(xiào)。

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茶茶王子(zǐ)
宇治市(shì)是源氏物語故事(shì)的主要舞台，這(zhè)裏不僅有聞名的宇治抹茶，還有世界遺産寺廟平等院，是一(yī)個(gè)有悠久曆史和童話(huà)傳說(shuō)的城市(shì)。所以它的吉祥物也(yě)非常帶有幻想的氣質——茶茶王子(zǐ)。他是茶茶王國的第 88 代王子(zǐ)，頭上(shàng)的王冠是茶道的時(shí)候用來(lái)攪拌抹茶的茶筅。既然是茶茶王國，自然會有很多的住民(mín)，每一(yī)隻都是宇治茶文化(huà)的一(yī)種體(tǐ)現(xiàn)。
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家康君
這(zhè)是日本衆多的城市(shì)吉祥物中，很少見的用人(rén)物為(wèi)原型所設計的，但(dàn)設計依然很呆、很Q。家康君的原型是戰國時(shí)期的一(yī)代大将德川家康，它固定出場(chǎng)造型是頭上(shàng)的鳗魚發髻和鋼琴外套。

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據統計，日本有超過3000個(gè)吉祥物，這(zhè)些(xiē)吉祥物不僅僅隻是“标志”，還是城市(shì)超級IP，代表了(le)地方的精神和文化(huà)，最重要的是它們是有靈魂的仿如(rú)陪伴在市(shì)民(mín)身(shēn)邊的小小神靈默默守護着當地人(rén)民(mín)。「深圳品牌設計」超級IP在城市(shì)品牌裏面的作(zuò)用。日本對于城市(shì)IP形象設計的成功經驗，是我們在城市(shì)超級IP打造之路(lù)上(shàng)寶貴的财富。

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