2020.12.10
品牌洞察
「深圳品牌設計」品牌定位到底是什(shén)麽？

品牌定位需要定義哪些(xiē)資訊


在學術領域中，品牌定位的項目可以多到十幾樣，但(dàn)是在實務操作(zuò)上(shàng)，我們先把最重要的4項定義出來，如(rú)果行有餘力，我倒是不反對把定位做的更詳細一(yī)點。（這篇可能(néng)是本站(zhàn)最硬的文章，請先做好(hǎo)心裡準備 :
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品牌定位到底是什(shén)麽？


( 1 ) 品牌價值


這是企業想要傳達給客戶的主要訊息，也(yě)是客戶選擇該品牌的原因（這個品牌提供了(le)什(shén)麼樣的價值給客戶），這是針對本身(shēn)的優勢、客戶的需求、以及與對手的差異化(huà)等考量所定義出來的。為了(le)做最有效率的傳達，品牌價值最好(hǎo)不要定超過三個。


( 2 ) 品牌個性


成功的品牌就(jiù)像是一(yī)個活生(shēng)生(shēng)的人(rén)，可以讓客戶留下(xià)鮮明的印象。品牌個性是基於客戶的喜好(hǎo)以及企業文化(huà)所定義出來的，它必須展現在每個與客戶溝通的過程中。


( 3 ) 溝通語氣


指的是溝通的方式，也(yě)就(jiù)是在傳達「品牌價值」與「品牌個性」時所使用的語氣。溝通語氣可由品牌個性與客戶喜好(hǎo)來決定。


( 4 ) 品牌承諾


根據品牌價值以及目標客戶所定義出來的承諾，具體寫出希望顧客享受到的品牌體驗。


如(rú)何定義品牌價值


現在我們要用品牌三元素所蒐集的資料，來滿足品牌定位的三大要求：
1、展現自己的優勢
2、滿足客戶的需求
3、並且與眾不同

首先，請依下(xià)列步驟操作(zuò)
1、先把企業的核心競爭力列出來，填入左圓的上(shàng)半部。
2、將客戶需求與行為模式列出，填入右圓的上(shàng)半部及下(xià)半部。
3、將左右圓內的資訊做比對，從左邊的圓中找出能(néng)夠滿足客戶需求、或是會引發客戶購買興趣的點。
4、導入品牌地圖檢查競爭態勢，確保選出來的優點能(néng)夠贏過對手。

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在做品牌定位的時候，一(yī)定要確保你提出的優勢是客戶在乎的東西(xī)；例如(rú)你的優勢是 (1) 價格便宜、(2) 尺寸齊全、(3) 售後服務強；而你的目標客戶是隻要便宜，其他什(shén)麼都不管的年輕人(rén)，這個時候品牌價值就(jiù)應該隻抓「價格便宜」這個點，因為其他的優點不但(dàn)對目標客戶沒有意義，還會擾亂注意力！
看完了(le)內部優勢與客戶需求之後，再導入「品牌地圖」來檢查市(shì)場的競爭態勢。那麽品牌定位到底是什(shén)麽？在這些(xiē)符合客戶需求的優勢之中（可能(néng)不隻一(yī)項），你要能(néng)夠明確分(fēn)辨，哪些(xiē)是跟競爭對手相似的，如(rú)果你沒有能(néng)力直接取代對手的地位，應該就(jiù)要尋求別的品牌定位。
以汽車市(shì)場為例，Volvo 已經緊緊佔住了(le)「安全」這個定位，一(yī)講到 Volvo 消費者就(jiù)想到「安全」，作(zuò)為一(yī)個新(xīn)進的車廠，即使你的車子(zǐ)像坦克車一(yī)樣安全，也(yě)最好(hǎo)不要輕易挑戰他的定位。（相信我，市(shì)面上(shàng)其他車廠都有發表過強調「安全性」的廣告，但(dàn)是至今還沒有人(rén)可以取代Volvo在消費者心目中的地位。）


如(rú)何定義品牌個性


請依下(xià)列步驟操作(zuò)
1、將企業的價值觀與文化(huà)列出，填入左圓的下(xià)半部。
2、參考客戶輪廓的資料，在右圓的下(xià)半部列出客戶的喜好(hǎo)。
3、參考左右圓，找出企業文化(huà)中最貼近客戶喜好(hǎo)的點，然後去思考，會做這件事(shì)情的人(rén)，應該是什(shén)麼個性？
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定義品牌個性說穿了(le)就(jiù)是「投其所好(hǎo)」，這邊該思考的是：如(rú)果品牌是一(yī)個人(rén)，什(shén)麼個性會吸引目標客戶跟他交朋(péng)友？
假設你的客戶是衝動型購物的大學生(shēng)，而你的企業文化(huà)中有著 (1) 年輕、(2) 樂在工作(zuò)、(3) 自造者精神(maker spirit)，這時候就(jiù)可以選擇「熱情、熱血」來作(zuò)為品牌個性，因為這樣的個性可以吸引目標族群，而且也(yě)是企業文化(huà)的具體展現。如(rú)同前面所提過的，You are who you are，品牌個性務必要與企業文化(huà)相關，如(rú)果定義的品牌個性不在企業文化(huà)中，即使短期能(néng)夠騙過客戶，總有一(yī)天還是會露餡，屆時，謊言被拆穿的殺傷力一(yī)定會重創品牌！
討論品牌個性的時候也(yě)可以思考一(yī)下(xià)，如(rú)果公司要請代言人(rén)，哪一(yī)位名人(rén)的個性與形象最能(néng)夠代表本品牌，一(yī)般說來，這個思考過程會對討論有很大的幫助。
 



溝通語氣


溝通語氣是對應品牌個性而來，大家要去思考的方向是：「這樣個性的人(rén)，講話會是什(shén)麼語氣？」。例如(rú)：
一(yī)個老成持重的人(rén)會說：
「本公司成立於1994年，在董事(shì)長 林博士的帶領下(xià)，服務超過300家客戶。」
一(yī)個年輕活潑的人(rén)會說：
「XXX（品牌名稱）今年已經20歲囉！謝謝過去300家客戶的照顧，CEO Allen跟全體員工會繼續努力為大家服務！」
看到以上(shàng)的文字，是不是給你完全不同的感覺？「溝通語氣」可是展現「品牌個性」很重要的一(yī)環喔！
 
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品牌承諾


蒐集完品牌三元素的資訊、並且決定品牌價值與品牌個性之後，我們就(jiù)可以依據這些(xiē)資訊回答(dá)下(xià)列問題：
我們的主要競爭對手是誰？
目標客戶是誰？
我們提供什(shén)麼價值？
顧客能(néng)夠享受到什(shén)麼好(hǎo)處？
把這些(xiē)答(dá)案組織起來就(jiù)是品牌承諾！

這邊提供我固定使用的格式讓大家參考。

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看一(yī)下(xià)新(xīn)加坡航空的例子(zǐ)會更清楚：

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品牌定位到底是什(shén)麽？品牌承諾可長可短，長版包含的資訊比較詳細，適合內部溝通使用，提供員工更明確的規範，讓大家的方向能(néng)夠更一(yī)緻。如(rú)果要對外溝通使用，應該要更簡短，用很短的篇幅讓客戶輕易瞭解，所以也(yě)有人(rén)直接把品牌承諾變成一(yī)句話的slogan，例如(rú)聯邦快(kuài)遞 (Fedex) 的「使命必達」。
 


小結


透過品牌三元素的檢視，我們手上(shàng)會拿到一(yī)堆資訊，而品牌定位則是挑選資訊的過程，唯有反覆檢驗，才能(néng)確保品牌定位滿足以下(xià)三大要求：1、展現自己的優勢 2、滿足客戶的需求 3、並且與眾不同.這(zhè)個(gè)問題有了(le)進一(yī)步了(le)解吧(ba)?更多的資訊請關(guān)注本站(zhàn)(www.l-brand.cn)的更新(xīn)! 



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